Les clés d’une réussite business en Russie: Agnès Nikitsky, directrice générale de Kiabi Russie

Aliona Repkina; Archives personnelles
Dans sa série «Parole de dirigeant à l’international», Antoine Leygonie-Fialko, fondateur de la société Cadran et consultant auprès des entrepreneurs souhaitant se développer à l’étranger, s’entretient avec des hommes et femmes d’affaires parvenus à pénétrer avec succès le marché russe. Il donne cette fois la parole à Agnès Nikitsky, depuis 2020 directrice générale de Kiabi Russie, après avoir évolué près de 30 ans au sein de grands groupes présents dans ce pays, tels Yves Rocher et BNP Paribas.

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Nous vous proposons ci-dessous une version raccourcie de cet entretien, dans le cadre d'une collaboration avec Cadran. Retrouvez-le en intégralité sur la plateforme d'Antoine Leygonie-Fialko, en suivant ce lien.

Antoine Leygonie-Fialko: À un Français qui arriverait en Russie pour prendre un poste à responsabilité ou pour monter un business, quels conseils donneriez-vous ?

Agnès Nikitsky: Je dirais en premier lieu de tenir compte des spécificités du marché local. Si je prends l’exemple de Kiabi, trop de procédures sont la réplication de ce qui se fait en France, essentiellement pour des questions de coûts et parce que l’on pense qu’un développement en Europe peut être uniforme. Malheureusement ce n’est pas le cas : il n’est pas possible de se développer à l’international sans tenir compte des particularités de chaque pays.

Il faut s’adapter au client, partir de ses attentes. En Russie, par exemple, le marché digital est beaucoup plus avancé qu’en Europe et les attentes des clients par rapport à ce service en ligne sont différentes. Un client russe ne patientera pas 4 jours pour sa livraison et ne paiera qu’une fois la marchandise livrée (alors qu’en France, le paiement se fait presque toujours à la commande). Nous devons tenir compte de ces particularités pour ajuster notre modèle.

Par ailleurs, la Russie est un pays où tout va très vite. Le démarrage peut être lent (l’e-commerce par exemple a démarré beaucoup plus tard que dans les autres pays d’Europe), mais une fois lancé, le développement peut être exponentiel (l’e-commerce était encore marginal en 2017 puis les ventes en ligne ont explosé avec des taux de croissance de plus de 25% par an). Nous devons donc être au moins aussi rapides que cela. Or dans les entreprises françaises centralisées, la prise de décision est parfois très lente…

Transmettre et apporter un savoir-faire, c’est la valeur ajoutée qui est attendue de quelqu’un qui démarre un business en Russie. Il est alors préférable de se positionner en partenaire plutôt qu’en conquérant : partager plutôt qu’imposer. Cela fonctionne aussi bien avec nos collaborateurs qu’avec nos partenaires commerciaux, et cela permet de recevoir à hauteur de ce que l’on donne.

Enfin, parler la langue me semble indispensable pour réussir ici.

En cliquant ici, retrouvez le précédent entretien, mené en compagnie de Franck Malochet, ancien dirigeant chez PSA Bank.

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