L’atmosphère est détendue dans la salle de presse de l’agence d’information TASS, et Nestlé en a profité pour exhiber ses produits avant que la conférence ne démarre. Des machines à café aux barres chocolatées, en passant par les iconiques bouteilles San Pellegrino. Puis Martial Rolland, directeur de Nestlé pour la branche Russie-Eurasie (Russie, Biélorussie, Caucase, Asie centrale et Mongolie), entame son discours en évoquant l’ancienneté de l’implantation de la marque dans le pays : 147 ans, soit quasiment depuis ses débuts, puisque Nestlé a fêté ses 150 ans l’année dernière.
Rapidement, il mentionne les chiffres du groupe dans la région : 9 000 employés et 10 usines, dont 8 uniquement en Russie, plus de 50 marques et 600 produits différents. Il parle aussi d’une croissance « solide » du chiffre d’affaire de 5,5 % à l’issue de l’année 2017. Les chiffres qu’il met en avant reflètent, selon lui, la forte présence de Nestlé sur le marché russe. La firme est en effet en position dominante sur les marchés des petits déjeuners instantanés (45,6% des parts de marché), de l’alimentaire (42,5%) ainsi que de la nourriture animalière (23,2%).
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Plus de 90 millions d’euros d’investissements en 2017
Nestlé
Martial Rolland dévoile ensuite les chiffres de l’investissement de la marque en Russie, un facteur clé de leur réussite et une fierté pour le groupe qui tente de s’implanter le plus localement possible, au plus près du consommateur. « Nous sommes très attentifs à la production locale, et aux matières premières locales », a-t-il ainsi rappelé, ajoutant que plus de 90% de ce que Nestlé vend en Russie est produit localement, et que 70% des matières premières utilisées proviennent du marché local.
Dans cet esprit de forte implantation sur le marché national, Nestlé a donc à cœur de développer des investissements sur des sites de production russes.
Ainsi ce sont 6,4 milliards de roubles (90,5 millions d’euros environ) qui ont été investis dans l’économie russe en 2017. À noter que deux nouvelles chaînes de productions ont été inaugurées : la première dans l’oblast de Kalouga (163 kilomètres au sud-ouest de Moscou), et la seconde à Vologda (409 kilomètres au nord de Moscou). Cette dernière est consacrée à l’alimentation infantile et a engagé à elle seule 1,8 milliard de roubles d’investissement (25 ,5 millions d’euros environ) entre 2017 et 2019.
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Nestlé possède par ailleurs déjà 35% des parts de marché en Russie en ce qui concerne l’alimentation infantile. De plus, 1,5 milliard de roubles (environ 21,2 millions d’euros) ont été investis dans le développement d’une nouvelle recette de café soluble.
Campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux
Martial Rolland a ensuite mis l’accent sur les nouveaux produits que la marque a lancés en 2017, dans les divers secteurs qu’elle occupe tels que le café soluble, les confiseries, mais aussi la nourriture animalière, secteur que la marque a décrété à fort potentiel. Il a ensuite rappelé l’importance de la communication, et notamment sur le réseau social VK, en montrant à l’écran plusieurs spots, dont celui de « Rossia » la marque chocolatière du groupe, qui fut lors de son lancement N°1 des campagnes de pub sur cet équivalent russe de Facebook. Par le biais des réseaux sociaux, la marque s’engage aussi dans la baisse du gaspillage alimentaire, ainsi que dans l’encouragement à une cuisine plus saine, à base de légumes notamment. Ainsi l’un de ses sites internet russes proposant des recettes équilibrées pour les parents a reçu 18,8 millions de visiteurs en 2017, preuve de l’intérêt croissant pour ces thématiques.
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Une implication au-delà de l’aspect commercial
L’autre combat de Nestlé vise à « créer des valeurs partagées », autour de l’alimentaire, mais pas seulement. En effet le groupe est impliqué dans plusieurs programmes sociaux, dont la compétition « Young chef », qui offre l’opportunité à un jeune cuisinier de représenter la Russie lors de la finale d’une compétition culinaire qui se déroulera à Milan. Mais Nestlé a aussi développé un programme de nutrition dans les écoles russes, soutenu par le ministère de l’Enseignement et de la Science et touchant près de 8 millions d’enfants, grâce à plus de 500 millions de roubles investis depuis sa création en 1999. Le groupe a en outre mis au point une plateforme de formation destinée aux jeunes et mobilisant 785 employés dans le pays.
À la question de savoir si Nestlé avait été affecté par la récente crise du rouble, Martial Rolland a affirmé que la marque l’avait été comme tout le monde, dans la mesure où certains produits tels que le café sont nécessairement importés, mais que la forte implantation locale de Nestlé en Russie lui avait aussi permis de se relever rapidement.
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