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L'opérateur de téléphonie et fournisseur d'accès internet russe Megafon, l'un des plus grands opérateurs mobiles du pays, a lancé en août dernier une nouvelle campagne de publicité mettant en vedette la célébrité hollywoodienne Bruce Willis. Le visage de Bruce Willis, pour être précis.
La société a utilisé une technologie de génération de visages pour recréer les traits de Bruce Willis et les a appliqués à un autre acteur en plateau, en Russie. La star hollywoodienne est restée aux États-Unis pendant toute la durée du tournage, mais a reçu des frais pour l’utilisation des traits de son visage et de son personnage du Piège de cristal dans une campagne de marketing. Les experts du marché publicitaire russe, interrogés par le quotidien Vedomosti, estiment que la rémunération de Willis pourrait se situer entre 1 et 2 millions de dollars.
« L'image du personnage de Bruce Willis dans le Piège de cristal sera créée dans la série à l'aide d’une technologie de génération de visage, qui est basée sur les algorithmes d’un réseau de neurones. Pour ce faire, les ingénieurs du studio Deepcake ont sélectionné un grand volume de photos et de vidéos mettant en scène la célébrité. Ils disposaient de 34 000 contenus qui ont été utilisés par un réseau de neurones afin créer l'image du personnage de Bruce Willis », a déclaré Vassili Bolchakov, directeur de la marque et du marketing chez Megafon.
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L'utilisation d'images de célébrités hollywoodiennes dans les campagnes de marketing russes n'est pas nouvelle, de nombreuses entreprises ayant déjà collaboré avec diverses stars. L'utilisation de la technologie de génération de visages, cependant, ouvre la possibilité de mener à bien des tournages à une époque où les voyages intercontinentaux sont entravés par les restrictions liées à la Covid-19 et, surtout, de maintenir le budget sous contrôle.
« Nous avons réalisé que nous pouvions fournir un contenu de haute qualité sans devenir les otages des restrictions provoquées par la pandémie sur les déplacements dans le monde. L'utilisation de la technologie permet de filmer du contenu plus rapidement et à moindre coût par rapport à la participation de célébrités sur le plateau », a déclaré Bolchakov.
Le terme « contenu de haute qualité » peut cependant sembler exagéré. Le clone de Bruce Willis généré par ordinateur est peu crédible dans certaines scènes, tandis que dans d'autres, l'image est très proche de l'acteur. Un téléspectateur expérimenté n'aura aucun problème à comprendre que Bruce Willis ne joue pas réellement dans la publicité, au sens strict du terme.
« Nous annonçons ouvertement la technologie que nous utilisons et n'induisons personne en erreur. Au contraire, nous pensons que voir Bruce comme [nous nous souvenons de lui] dans Le Piège de cristal et Le Cinquième Elément dans un nouveau rôle est une grande chance pour nous tous », a déclaré Bolchakov.
Les représentants de l'entreprise ont qualifié la campagne de « blockbuster familial » mettant en vedette deux agents secrets. « L'agent expérimenté incarné par Bruce est un gars laconique et dur, il incarne l'idée de fiabilité. Et l'agent novice [joué par un acteur différent] est un expert en astuces, il est très ingénieux », a déclaré Bolchakov.
Au total, la société a l'intention de sortir 15 épisodes où le personnage de Willis et son partenaire surmonteront les obstacles à l'aide des services de la société. Le premier épisode – réalisé par le célèbre musicien et cinéaste russe Ilya Naïchouller (qui a récemment réalisé le blockbuster hollywoodien Nobody) – présente les personnages ligotés à bord d’un yacht où une bombe à retardement menace de mettre fin à leurs jours. Le rôle du partenaire de Bruce Willis est tenu par le comédien et animateur de télévision russe Azamat Moussagaliev.
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