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Le premier et dernier président de l’Union soviétique, Mikhaïl Gorbatchev, a surpris beaucoup de gens quand il a fait son apparition dans une publicité pour Pizza Hut en 1997.
Apparemment, ce fut une bonne affaire pour les deux parties, Gorbatchev avait besoin d’argent pour ses projets humanitaires et environnementaux, tandis que Pizza Hut avait besoin de publicité pour des consommateurs cibles. Rien de personnel, que du business.
La chaîne de restaurants voulait rapprocher des gens de différents âges, cultures et origines, en réalisant des publicités avec des personnalités publiques connues, célébrités et influenceurs comme Mohamed Ali. « Parfois rien ne rapproche les gens mieux qu’une bonne pizza chaude de Pizza Hut », annonce le spot publicitaire de 60 secondes.
La pub commence avec une série de clips montrant les principaux monuments de Moscou – la cathédrale du Christ-Sauveur, celle de Saint-Basile. La caméra fait ensuite un zoom sur deux personnes se promenant sous un parapluie sur la place Rouge. On voit qu’il s’agit de Gorbatchev accompagné de sa jolie petite-fille, ressemblant beaucoup à son élégante grand-mère, Raïssa. Ils entrent ensuite dans le restaurant Pizza Hut, à quelques pas de la place Rouge. Une famille assise à une table aperçoit Gorbatchev, qui partage une pizza avec sa petite-fille, et entame une discussion sur l’héritage de Gorbatchev pour voir s’il a été bénéfique ou maléfique pour le pays.
« À cause de lui on a une économie et une politique instables ! », se plaint un homme d’âge moyen, portant le premier coup dans la guerre des arguments.
« Grâce à lui on a des opportunités et la liberté ! », lui répond un jeune homme.
« On a beaucoup de choses grâce à lui... par exemple Pizza Hut », constate une vieille femme.
La discussion en finit là, avec tout le monde criant : « Vive Gorbatchev ». L’annonce est devenue un succès.
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En effet, la publicité montrait bien la réalité quotidienne de millions de personnes qui accusaient Gorbatchev de tous leurs malheurs et de ceux qui le proclamaient héros.
Gorbatchev a été à la tête de l’URSS à partir de 1985 et a dirigé le pays jusqu’à son effondrement en 1991. Il a fait sa réputation en tant que politicien ayant initié la chute du rideau de fer et du mur de Berlin. Il a mis en place des politiques révolutionnaires (perestroïka et glasnost) qui promettaient de grands changements et a saisi les espoirs et aspirations des millions de Soviétiques. En vérité, d’après beaucoup de gens, Gorbatchev a ouvert une boîte de Pandore avec ses réformes. La perestroïka a été conçue pour terminer plusieurs décennies de stagnation économique et réorganiser l’économie intérieure et extérieure, alors que la politique de glasnost a permis une liberté d’opinions sans précédent.
Cependant, comme on dit, la route vers l’enfer est pavée de bonnes intentions et de nombreux plans se sont avérés impossibles à réaliser. À la fin des années 1980, les gens devaient avoir plusieurs emplois pour soutenir leur famille et pour recréer leurs vies, les familles se sont effondrées, les rêves ont été brisés. Ces changements brutaux ont causé des pénuries alimentaires, ont provoqué progressivement « une confusion économique et une instabilité politique », devenant ainsi un catalyseur de la dissolution de l’URSS. Des décennies après l’effondrement de l’Union soviétique, les Russes restent divisés sur l’héritage controversé de Gorbatchev.
Néanmoins, la publicité de Pizza Hut n’est pas la seule dans laquelle a figuré l’ancien dirigeant soviétique. En 2007, la marque luxueuse française Louis Vuitton a décidé de rendre hommage à la star de Belle de Jour Catherine Deneuve, à la légende du tennis Andre Agassi et sa femme Steffi Graf, ainsi qu’à Mikhaïl Gorbatchev.
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La publicité montre Gorbatchev sur le siège passager d’une voiture passant à côté de l’emblématique mur de Berlin, avec un sac Vuitton à ses côtés.
La pub, réalisée par Annie Leibovitz, met en avant le concept de voyage en confort. Vuitton a déclaré avoir fait des dons à la Croix verte internationale, fondée par Gorbatchev en 1993 pour relever le défi de la sécurité, de la pauvreté et de la pollution environnementale. Vuitton n’a pas divulgué le montant des dons.
« Les deux campagnes publicitaires auxquelles Mikhaïl Gorbatchev a participé étaient liées à la nécessité de financer les organisations qu’il dirigeait, c’est-à-dire la Fondation Gorbatchev et la Croix verte internationale », a déclaré à RIA Novosti Pavel Palajtchenko, l’interprète du dernier dirigeant soviétique et chef du service de presse de la Fondation Gorbatchev.
Cette dernière a été fondée en 1991, après que le premier président de l’Union soviétique a quitté le pouvoir. La fondation mène des « recherches sur les problèmes sociaux, économiques et politiques, d’importance fondamentale dans l’histoire russe et mondiale ». Gorbatchev, qui a eu récemment 90 ans, reste à ce jour président de cette organisation.
Dans cet autre article, nous vous expliquions comment les pubs sont arrivées à la télévision soviétique en l’absence d’économie de marché.
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