Comment les pubs sont-elles arrivées à la télévision soviétique en l’absence d’économie de marché?

Mikhaïl Koukhtarev/Sputnik; Russia Beyond; Iouri Leviant/МАММ/МDF/russiainphoto.ru
Les enfants les adorent. Les adultes les détestent. Quoi donc? Les publicités à la télévision, bien sûr! La première publicité est apparue sur les écrans dans les années 1960 et dire que l’événement a simplement «fait sensation» est un euphémisme.

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Il ne s’agissait pas de publicités pour la dernière voiture, le rouge à lèvres tendance ou les vêtements à la mode. Le premier spot publicitaire diffusé en Union soviétique montrait des épis de maïs chantant des chansons encourageant à manger sainement.

« Il n’y avait pas de publicités commerciales à la télévision soviétique », explique Lioubov Platonova, productrice primée de la chaîne de télévision Rossiya Kultura. À l’époque, en URSS, les annonces n’avaient aucune conséquence sur les affaires et la culture.

« Étant donné que l’économie y était contrôlée et qu’il n’y avait pas de secteur privé, les outils utilisés dans les pays capitalistes étaient pour ainsi dire indésirables. En outre, en ces temps de pénurie, la question n’était pas tant "quoi acheter", mais plutôt "où et quand acheter quelque chose" ? Il n’y avait alors aucune raison de diffuser des publicités de la même manière qu’on le fait aujourd’hui », développe Platonova.

La publicité du maïs chantant a été diffusée en 1964, pendant le dégel initié par Khrouchtchev. Il est en effet connu que le dirigeant soviétique, alors inspiré par l’expérience réussie des États-Unis, souhaitait transformer le pays en second producteur mondial de maïs. « Je suis un homme de maïs », disait-il en plaisantant. Cette tentative agricole s’est reflétée dans cette première publicité, historique en URSS. Les épis de maïs excentriques et le chef cuisinier quinquagénaire de l’annonce étaient tous doublés par le célèbre acteur Ivan Ryjov.

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La chanson disait que si vous voulez vivre une vie saine et atteindre l’âge de 100 ans, vous devriez manger de cette céréale. D’après ces publicités, les ménagères soviétiques pouvaient tout cuisiner avec du maïs, des salades aux soupes en passant par les desserts, car une chose est sure, « c’est un somptueux festin ! ».

Des « publicités » seulement sur le papier

Les publicités télévisées, encore rares, ne servaient qu’à soutenir visuellement la propagande d’État. « De manière générale, les annonces ne promouvaient ou ne vendaient rien d’autre que l’agenda du moment, l’idéologie officielle », explique Platonova. Dans les faits, il ne s’agissait de « publicités » que sur le papier.

Les premières annonces soviétiques étaient bien différentes de celles d’aujourd’hui. D’abord, elles étaient incroyablement longues, et ensuite, elles mélangeaient souvent les genres.

De plus, dans les années 1960-1970, il n’y avait pas ces notions de coût d’antenne, de marketing, de prime-time, etc., et les publicités soviétiques étaient donc tournées comme des films. Ainsi, les premières annonces pouvaient durer jusqu’à cinq minutes, presque comme un court-métrage. « La publicité pour le maïs de 1964 est le meilleur exemple de ce qu’était une annonce soviétique.Ce n’est pas réellement une publicité, mais plutôt une balade, dans le sens premier du terme », ajoute Platonova.

Paradoxalement, les campagnes de publicités soviétiques sont apparues bien avant l’arrivée de l’économie de marché dans le pays. La première société soviétique de publicité a été lancée au studio de films documentaires de Léningrad (actuelle Saint-Pétersbourg) au début des années 1970.

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De temps en temps, des spots publicitaires étaient commandés par des ministères ou des usines. Ils étaient ensuite diffusés au cinéma avant les films, et parfois à la télévision.

De quoi faisaient-elles la promotion ?

Lorsque la publicité pour la machine à laver soviétique Vyatka est apparue sur les écrans à la fin des années 1970, les ménagères étaient tout ouïe. La voix-off féminine déclamait sérieusement qu’un tel appareil de pointe serait « une agréable surprise pour les femmes au foyer ».

Une publicité pour la banque d’épargne de la banque d’État de l’URSS (Gosbank) tournait autour d’une élégante jeune femme se pressant dans les rues de Moscou pendant sa pause déjeuner. Macha (jouée par la future star du film catastrophe L’Équipage, Alexandra Iakovleva) a un million de choses à faire, notamment faire réparer ses bottes et acheter des légumes pour le dîner. Pressée, elle entre dans la banque, son dernier arrêt avant la fin de sa pause. Reconnaissant l’une de ses amies au comptoir de la banque, elle commence à lui raconter les difficultés auxquelles elle fait face au quotidien.

- Oh mon Dieu, Tania, je cours partout tout le temps... Je dois cuisiner, faire le ménage, m’occuper des enfants... Je n’en peux plus... Tu vois ce que je veux dire ?

- Non, je ne vois pas : je travaille par roulement, j’ai le temps de cuisiner, d’aller me promener avec mon fils, de prendre rendez-vous pour une manucure... Je travaille près de chez moi et ma journée commence à 10 heures.

- Eh bien, il semblerait que ton travail soit le paradis !

- Paradis ou pas, je l’aime. Les salaires sont corrects, et il y a des primes. Réfléchis-y : si tu travailles à la banque d’épargne, tu te débarrasseras de nombre de tes problèmes.

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L’annonce de quatre minutes a été diffusée à la fin des années 1970.

Dans les années 1980, les publicités télévisées étaient un mélange de réalisme et d’idéalisme.

L’une d’elles mettait en lumière un régulateur de tension sur une musique entraînante.

Une autre montrait un groupe d’hommes au visage sévère alors que la voix-off déclarait que s’ils sont là, c’est pour montrer leur costume élégant fait de tissus de tapisserie.

Encore une autre montrait un magnétophone à cassette miniature : « la musique pour un... comme pour deux », disait la voix-off de façon romantique.

À la fin des années 1980, Pepsi a tourné une publicité pour une usine de soda près de Tachkent, capitale de la République soviétique d’Ouzbékistan. Des artistes de théâtre, des mannequins et un groupe de rock ont pris part au tournage.

À ce moment-là, l’URSS était déjà sur le point d’adopter complètement l’économie de marché et le message sous-jacent de ces publicités Pepsi était principalement idéologique. Elles servaient à montrer que l’un des symboles clés de la culture occidentale était maintenant disponible en Union soviétique.

Dans les années 1990, après la chute de l’URSS, le pays a subi de nombreux changements et transformations, et la télévision, elle aussi, a dû suivre le mouvement. Les publicités étrangères ont donc commencé à être diffusées en Russie. Les annonces étaient beaucoup plus courtes et une série de petites publicités ont commencé à apparaître sur certains créneaux. La Russie est finalement, elle aussi, devenue un pays où le temps, c’est de l’argent.

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