Difficile d’imaginer un monde sans Coca-Cola. Qu’on l’aime ou non, il est là - une tentation sucrée inévitable pour ceux qui en boivent, quelque chose à refuser constamment pour ceux qui n'en boivent pas, une figure de proue du consumérisme approuvée par le Père Noël en personne. Il n’est donc pas étonnant que l’Union soviétique ait essayé d’empêcher la boisson sans alcool la plus connue au monde de survoler le rideau de fer.
Cependant, il semble que les règles n'aient été violées qu'une seule fois. Lorsque le général de l'Armée rouge Gueorgui Joukov a exprimé son désir de consommer ce soda sirupeux au cours des dernières étapes de la Seconde Guerre mondiale, son souhait a été non seulement exaucé, mais la société s'est efforcée d’en produire une édition spéciale pour le héros de guerre aux innombrables décorations. Comment est-ce arrivé?
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La boisson de la discorde
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« Coca-Cola, la boisson qui riposte », lit-on dans une publicité pour le Coca-Cola de 1943; « Prends un coca = soldat, rafraîchis-toi », dit une autre. L'idée que Coke symbolise la présence américaine dans le monde n'est pas simplement un fantasme, mais une image que la marque elle-même a défendue de manière agressive au cours de son histoire.
La Seconde Guerre mondiale fut la campagne marketing la plus réussie de la boisson : le géant a construit 64 usines dans des territoires nord-africains et européens reconquis (à partir desquels plus de 5 milliards de bouteilles ont été distribuées à des soldats). Des images de G.I. en train de laver des bouteilles glacées de Coca-Cola (« le goût de la maison ») ont été vues dans le monde entier.
L’Union soviétique n’était pas complètement imperméable aux marques occidentales : Ford joua un rôle important dans les projets d’industrialisation soviétique des années 1930, tandis que Pepsi devenait la première marque américaine à connaître une commercialisation de masse en URSS dans les années 1970. Coca Cola, cependant, a eu une histoire différente : Tom Standage, auteur de Une histoire du monde en six verres, affirme que Coca-Cola a longtemps évité le géant communiste à des fins de marketing et craignait que ses profits ne remplissent les caisses de l'État.
La ligne de démarcation aux odeurs de Coca entre le communisme et le capitalisme était bien délimitée. Le premier homme à la franchir ne fut pas un capitaliste, mais l’illustre maréchal Joukov, l’homme qui a chassé les nazis de Stalingrad et les a repoussés jusqu’à Berlin.
Cependant, il était tout simplement impossible de le voir en train de boire la mythique boisson.
Le petit faible de Joukov
Selon la rumeur, le général Dwight D. Eisenhower aurait été le premier à faire goûter le soda à Joukov, qui a littéralement craqué pour la sensation sucrée. Pris au piège entre le marteau et l'enclume, le « mordu de Coke » qu’était Joukov devait désormais naviguer entre son petit faible et ses allégeances idéologiques. La solution qu'il a proposée ? Le « Coca blanc ».
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Selon Mark Pendergrast dans Pour Dieu, le pays et le Coca-Cola, les sentiments de Joukov étaient connus du général Mark W. Clark, commandant américain en Autriche en 1946, et une demande spéciale a été faite à Coca-Cola pour la création d'un soda transparent. La seule exigence était que la boisson ne soit pas « mise dans cette drôle de bouteille » et possède « une couleur différente ».
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Le produit final, fabriqué à Bruxelles, ne contenait pas de caramel et était conditionné dans une bouteille à bords droits. Le but ? Faire de White Coke un sosie de la vodka, considérée comme un boisson beaucoup plus politiquement correcte que le soda capitaliste. Une étoile rouge a même orné le bouchon de la boisson en tant que forme acceptable de collaboration entre les communistes et Coca-Cola pour l’image de marque. En récompense pour tous ces soucis, Coca-Cola a été autorisé à se rendre librement dans les parties de Vienne sous contrôle soviétique sans aucun champ de mines bureaucratique.
Le projet White Coke a été abandonné après la production en 1946 des 50 caisses destinées à Joukov. Bien qu’il s’agisse uniquement d’une faveur discrète entre deux généraux, c’est un indice de l’épanouissement constaté dans l’époque pré-guerre-froide, lorsque de hauts responsables des gouvernements soviétique et américain se donnèrent beaucoup de peine pour encourager la coopération des deux pays.
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Et bien qu’il n’ait pas vécu assez longtemps pour voir l’héritage de son idée, Joukov était en quelque sorte un visionnaire : en 1992, Coca-Cola a lancé son propre cola blanc, « Tab Clear », qui a été retiré en 1994.
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