Comment Gosha Rubchinskiy a conquis Paris, New York et Ekaterinbourg

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Gosha Rubchinskiy est aujourd'hui le designer russe le plus célèbre du monde, celui à cause de qui des vêtements avec des inscriptions en cyrillique sont portés par des acteurs hollywoodiens et des stars du hip-hop, ainsi que des adolescents, des skateurs et des supporters de football venus des zones qui ne sont pas les plus huppées des mégapoles.

De coiffeur à designer

Né à Moscou en 1984, Gosha a étudié au Collège de technologies et de design, a travaillé comme coiffeur et plus tard comme styliste. En 2008, il a montré sa première collection de vêtements au stade de Moscou Sokolniki, remplaçant les modèles professionnels par ses amis skateurs et des gars trouvés littéralement dans la rue. Le spectacle a eu une résonance dans le monde de la mode russe : alors que certains ont qualifié ses vêtements de « bouffée d'air frais », d'autres, perplexes, se demandaient pourquoi de simples sweatshirts et T-shirts avec des inscriptions étaient montrés comme des vêtements de designer.

Mais au prochain show dans le cadre du projet Cycles&Seasons by Master Card Project à Moscou, il a attiré l’attention des journalistes étrangers et des acheteurs. Cependant, le succès commercial s’est fait quelque peu attendre - les premières années, il était aux prises avec des problèmes de production et a même cessé de produire des collections entières, en essayant de se reconvertir professionnellement dans la photographie.

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Mais cette histoire a rapproché Gosha et Adrian Joffe, le mari du célèbre designer Rey Kawakubo (Comme des garçons) et gérant des actifs de l'entreprise. Adrian était tellement impressionné par l'esthétique « tout droit sortie de la rue » de Rubchinskiy qu'il lui a offert une coopération dans laquelle la production, les ventes et la commercialisation de la jeune marque était assurée par Comme des garçons, Rubchinskiy se voyant offrir de se concentrer exclusivement sur la création.

L'union de l'expérience et de l'argent avec le talent et la vision s'est avérée extrêmement porteuse. La marque Gosha Rubchinskiy se vend aujourd'hui avec succès dans des dizaines de boutiques à travers le monde, collabore avec les grands fabricants, et le concepteur est entré dans la liste des 500 personnes les plus influentes de la mode mondiale selon la célèbre édition Business of Fashion.

Les grands noms se pressent au portillon

Aujourd'hui, les défilés Rubchinskij présentent souvent les fruits d’une coopération avec d'autres marques célèbres, ces dernières faisant presque la queue pour pouvoir collaborer avec le designer russe. Ces histoires sont bénéfiques pour les deux parties. Gosha et Comme des garçons obtiennent des grandes marques de l'argent et des possibilités, et ces dernières se voient proposer des décisions fraîches en matière de design, un public jeune et cette aura de « hype » qui entoure tout ce que fait le talentueux moscovite.

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Lors d'un récent défilé à Ekaterinbourg, par exemple, Rubchinskiy a montré la suite de sa collaboration avec la maison légendaire Burberry. Gosha tente de réhabiliter leurs célèbres rayures après que leur image a été écornée par leur popularité inattendue chez la classe ouvrière et les supporters de football.

Une autre marque britannique à avoir travaillé avec le Russe à la mode est Dr Martens, dont les chaussures culte sont devenues blanches comme neige chez Rubchinskiy et se sont retrouvées les listes d'achats recommandés par de nombreux magazines de mode.

La coopération se poursuit avec le géant du denim Levi's, avec qui le designer a créé des jeans et des vestes cousues à partir de morceaux de denim de différentes nuances - une autre référence à la mode de la Russie post-soviétique des années 1990, dont Rubchinskiy cultive l'esthétique.

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Football et Centre Eltsine

Depuis plusieurs années, le designer continue de coopérer avec Adidas, sponsor de la Coupe du monde, qui se tiendra cet été en Russie. En collaboration avec le géant allemand, Rubchinskiy a récemment lancé trois nouvelles collections. Le défilé pour chacune d'elles a eu lieu dans les villes qui accueilleront les matchs de championnat - Kaliningrad, Saint-Pétersbourg et Ekaterinbourg. Avec ces défilés provinciaux, le designer voulait montrer aux étrangers de renom représentant l'industrie de la mode, venus voir le spectacle, que la Russie a des choses à montrer à l'extérieur de Moscou.

Le dernier spectacle de la trilogie a récemment eu lieu dans la capitale de l'Oural, Ekaterinbourg, au Centre Eltsine, le musée multimédia du premier président de la Russie. Le geste peut être considéré comme symbolique – après tout, c’est précisément l’apparence des Russes sous le règne d'Eltsine qui est devenue l'une des principales sources d'inspiration du designer.

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Durant le spectacle, le gratte-ciel du centre a pris une couleur rouge, et le logo de la marque Gosha Rubchinskiy pouvait être vu de l’autre bout de la ville. Les modèles se déplaçaient librement à travers le territoire du musée et bavardaient avec le public. Les critiques ont noté que la collection elle-même, qui utilise activement des motifs camouflage et des drapeaux de différents pays, tout comme le choix de la chanson finale du spectacle (les modèles ont chanté Goodbye, Amerika du groupe de rock russe culte des années 1990 Nautilus Pompilius) – constitue une réaction du designer à l’actuelle confrontation entre la Russie et l'Occident.

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