Comment les marques mondiales ont débarqué en Russie après la chute de l'URSS

AP
Pour les marques occidentales, conquérir le marché nouvellement libéralisé de la Russie s'apparentait à une ruée vers l'or.

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Les Soviétiques connaissaient peu ou pas du tout le mode de vie des personnes vivant dans le bloc capitaliste. Pour la majorité de la population de l'URSS, les marques étrangères étaient aussi éloignées que les pays d'où elles venaient.

Cependant, tout a changé dans les années 1990. Des marques étrangères de premier plan se sont précipitées vers la Russie nouvellement indépendante - qui venait juste de passer à une économie de marché : elles voyaient de grandes opportunités commerciales dans ce marché d'environ 140 millions de personnes qui avaient soif de produits exotiques.

L'un des premiers symboles de la nouvelle ère capitaliste de l'histoire moderne de la Russie était le McDonald's qui a ouvert ses portes le 31 janvier 1990. Des milliers de Moscovites avides et affamés ont formé une file d’attente extrêmement longue afin de déguster cette nourriture américaine inhabituelle. Les photos prises le jour de l’inauguration décrivent à merveille le début de « l'ère des marques » dans la Russie post-soviétique.

Étonnamment, il fut même un temps où le fameux « M » était orné du marteau et de la faucille - symboles de l’URSS. Allez comprendre !

>>> Comment le premier McDonald's soviétique a fait fureur à Moscou

Beaucoup assimilent Coca-Cola au capitalisme et au mode de vie occidental. Dans les années 1990, c'était effectivement le cas. L'entreprise de boissons gazeuses a conquis la Russie sans lésiner sur les efforts. La marque investissait des millions de dollars dans ce nouveau marché en pleine croissance. Même le président américain Bill Clinton et sa femme ont fait de leur mieux pour promouvoir la marque en Russie. La photo ci-dessous a été prise à Moscou le 11 mai 1995.

Mais des années avant, Coca Cola, qui rivalisait avec PepsiCo pour le droit d'entrer sur le marché soviétique, a dû s’incliner. Ainsi, lorsque Coca-Cola est finalement entré en Russie dans les années 1990, PepsiCo a littéralement porté cette rivalité à des sommets jamais vus. Le 25 avril 1996, les cosmonautes russes Iouri Oussatchev et Iouri Onoufrienko ont annoncé le nouveau design corporatif de la marque américaine depuis la station spatiale MIR dans l'espace.

Géant de l'économie américaine, Boeing est également entré sur le marché russe dans les années 1990. Alors que les Russes commençaient à voyager plus fréquemment après la chute du rideau de fer, ils se sont également familiarisés avec les avions Boeing. La nouvelle compagnie aérienne russe Transaero (qui n'existe plus) a acheté les premiers Boeing 737 en 1993.

>>> Comment la Russie contribue à créer les Boeing et les Airbus

Les géants de la construction automobile ont également décelé le potentiel du marché russe. Le 19 décembre 1996, le premier ministre russe Victor Tchernomyrdine a posé au volant du premier SUV Chevrolet Blazer assemblé en Russie par le constructeur automobile américain General Motors. Depuis, de nombreux autres géants de l'industrie automobile ont ouvert des lignes d'assemblage en Russie.

Les années 1990 ont vu la montée en puissance de la star du tennis russe Anna Kurnikova. En 1997, Adidas est devenu l'un de ses principaux sponsors. Parallèlement, la marque s'est développée sur le jeune marché russe, ouvrant des magasins dans les plus grandes villes du pays. Peu de temps après, Adidas deviendrait l'un des symboles les plus emblématiques de la Russie des années 1990.

Danone a ouvert un magasin rue Tverskaïa à Moscou en 1992. On y vendait des produits exportés. Bientôt, en 1998, l'entreprise s'est développée sur le marché russe, ouvrant ses propres lignes de production à l'intérieur des frontières du pays.

Une autre marque que les Russes adoraient était Nestlé. L'entreprise suisse a inondé le marché russe de café, de chocolat, de bonbons, de céréales et d'autres produits.

L'arrivée d'IKEA a mis symboliquement un terme à l'ère de l'expansion des marques étrangères dans la Russie post-soviétique. Le 22 mars 2000, le géant suédois a ouvert son premier magasin à Moscou, rassemblant une foule énorme de personnes désireuses d’avoir un avant-goût des nouvelles tendances étrangères du design à des prix compétitifs.

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