Les clés d’une réussite business en Russie: Philippe Cohen, directeur général d’Ariston Russia

Aliona Repkina; Archives personnelles
Dans sa série «Parole de dirigeant à l’international», Antoine Leygonie-Fialko, fondateur de la société Cadran et consultant auprès des entrepreneurs souhaitant se développer à l’étranger, s’entretient avec des hommes et femmes d’affaires parvenus à pénétrer avec succès le marché russe. Il donne cette fois la parole à Philippe Cohen, résidant en Russie depuis 25 ans et occupant actuellement le poste de directeur local d’Ariston, marque italienne d’équipements de chauffage.

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Nous vous proposons ci-dessous une version raccourcie de cet entretien, dans le cadre d'une collaboration avec Cadran. Retrouvez-le en intégralité sur la plateforme d'Antoine Leygonie-Fialko, en suivant ce lien.

Antoine Leygonie-Fialko: Quel conseil donneriez-vous à un Français qui voudrait s’installer en Russie ?

Philippe Cohen: Il y a toujours un double piège. Le premier serait de se dire que la Russie est un pays comme tous les autres et qu’avec son expérience, on expliquera aux gens comment travailler. Il faut avoir une certaine humilité en arrivant en Russie et d’abord écouter les gens pour ensuite leur expliquer comment mieux faire les choses.

Le deuxième piège est inverse : penser que la Russie est un univers à part, complètement différent et que l’on ne peut rien faire comme ailleurs. C’est faux, car il existe des stratégies qui fonctionnent ici. Pour éviter ces deux pièges, mon conseil est de s’imbiber, d’absorber, d’analyser.

Un premier facteur de réussite sera donc l’écoute. En voyez-vous d’autres ?

Je préconise de prendre la mesure de la taille du pays. Nous sommes en Russie, mais en réalité il s’agit des Russies. Si on veut faire du business, il faut sortir de Moscou et de Saint-Pétersbourg et aller dans les fameuses villes millionnaires pour connaître les spécificités régionales éventuelles et rencontrer nos futurs partenaires en local. Il faut également travailler la logistique et se poser les bonnes questions. La Russie est le plus grand pays du monde, avec une disparité de population entre la partie européenne et la partie orientale. On ne fait évidemment pas le même type de business à Vladivostok, au Kamtchatka ou à Moscou.

Un second point, qui a un peu évolué depuis 25 ans mais qui reste fondamental, est que pour faire du business en Russie, il faut vraiment avoir un contact personnel avec les interlocuteurs russes. Si l’on se contente uniquement d’être sur le plan du business, cela ne fonctionne pas.

Comment faites-vous pour créer une vraie relation interpersonnelle ?

Il n’y a pas de miracle. Il faut rencontrer les gens hors cadre commercial, en commençant évidemment par une réunion au bureau lors de laquelle on discute business, pour aller dîner ensuite, voire même au bania ou à la pêche.

En cliquant ici, retrouvez le précédent entretien, mené en compagnie de Rémi Paul, directeur pays chez Thales.

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