La fulgurante ascension de la mythique vodka Stolitchnaïa

John Glen/Eon Productions, 1985
Dans les années 1970, la première marque de vodka russe est apparue dans les rayons de supermarché des États-Unis. Et tout cela grâce à PepsiCo…

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Si l'on pense à la vodka russe, Stolitchnaïa (ou Stoli) est l'une des premières marques qui nous viennent à l'esprit. Depuis des décennies, elle est populaire en Russie comme à l'étranger. Mais que savons-nous réellement de sa longue histoire?

De l'URSS aux USA

Stolitchnaïa n'est pas seulement l'une des marques de vodka les plus célèbres mais aussi l'une des plus anciennes de Russie. Il existe plusieurs versions concernant sa date de naissance (estimée entre 1938 et 1953), mais la société d'État russe Soyouzplodoimport affirme que tout a commencé en 1938 lorsque des spécialistes soviétiques ont inventé la recette originale de cette vodka premium à base de blé et de seigle. Soyouzplodoimport (qui était le principal propriétaire de la marque) affirme que les premières bouteilles de Stolitchnaïa ont été produites en 1941, dans le Leningrad assiégé, la production de masse ayant débuté en 1943.

Mais l’Entrepôt d’alcool de Moscou N°1 s'oppose à cette version en déclarant que c'est entre ses murs que la recette a vu le jour en 1940, grâce au distillateur et ingénieur de première classe Viktor Svirida. Son nom en tant qu'inventeur principal de la Stolitchnaïa apparaît dans de nombreuses sources.

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Les prix de la Stolitchnaïa étaient plutôt élevés par rapport aux autres bouteilles de vodka - après la réforme financière de 1961, son prix a atteint 3 roubles 12 copecks, soit environ deux euros selon le cours actuel. Donc, la Stolitchnaïa était considérée comme une vodka premium, réservée à ceux qui pouvaient se l’offrir. Au fil des ans, elle a vaincu Smirnoff lors d'un test à l'aveugle en 1954, a reçu un certain nombre de récompenses internationales, dont une médaille d'or en 1958 à l'Exposition universelle de Bruxelles, et une autre médaille d'or au Leipziger Messe en 1963.

En 1972, Stolitchnaïa est devenue la première vodka premium importée sur le marché américain. Aux États-Unis, PepsiCo a obtenu le monopole de la vente outre-Atlantique grâce à un accord de troc conclu avec les Soviétiques en échange de concentré de Pepsi et de capacités de production. Cela a marqué le début d’une véritable ascension pour Stolitchnaïa aux États-Unis, dont le slogan était « Seule la vodka de Russie est de la vraie vodka russe ! ». Depuis lors, « Stoli » s'est fait connaître comme l'un des principaux symboles de la Russie et a rapporté des millions de dollars dans les caisses de l'URSS. En 1990, la vodka Stolitchnaïa était exportée vers 90 pays.  

Bataille pour les droits

Avec l'effondrement de l'Union soviétique et le chaos qui s’est ensuivi, la marque Stolitchnaïa a cessé d'exister. En 1991, l’organisme soviétique Gospatent en charge de la propriété intellectuelle l'a pratiquement laissée sans aucune protection, transformant la marque en simple nom d’un groupe de produits qui permettait en fait à quiconque de la produire, avec différents niveaux de qualité et différentes étiquettes.

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Au milieu des années 90, les autorités ont tenté de reprendre le contrôle de la situation et la marque est revenue à Soyouzplodoimport (successeur légal de l'ancienne entité d'État). Tout se serait bien passé si l'un de ses principaux actionnaires, Iouri Chefler, n'en avait pas décidé autrement... En 1997, il a créé une entreprise portant presque le même nom - Soyouzplodimport - a acquis Stolitchnaïa avec plusieurs autres marques en dessous du prix du marché, les a vendues à son autre entité (Spirits International, basé aux Pays-Bas) et a en fait transformé la production de Stolitchnaïa en une entreprise privée internationale, qui a par la suite reçu un nouveau nom - SPI Groupe.

Au fil des ans, la société de Chefler a fait face à des poursuites judiciaires en Russie et, en 2001, il a dû fuir le pays, mais a continué à gagner des millions sur les ventes de Stoli et d'autres spiritueux auparavant russes. Au cours des 20 dernières années, Soyouzplodoimport et le milliardaire exilé ont été enferrés dans une bataille pour les droits sur la Stolitchnaïa devant des tribunaux étrangers, et en 2018, un tribunal néerlandais a statué que les droits appartenaient à Soyouzplodoimport, condamnant SPI Group à rembourser tous les bénéfices réalisés sur le marché du Benelux depuis 1999.  

Chefler a contesté cette décision, mais en janvier de cette année, son appel a été rejeté. Un signe positif pour la Russie, mais qui n’augure aucunement la fin du litige : SPI Group détient aujourd'hui les droits sur plusieurs marques de Stolitchnaïa dans 13 pays de l'UE et se prépare à les défendre dans un avenir proche.

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