Semaine grasse: comment une fête païenne est devenue un phénomène commercial

Appelée en russe Maslenitsa, sa popularité est comparable à l'Oktoberfest en Allemagne ou à Thanksgiving aux États-Unis.

Appelée en russe Maslenitsa, sa popularité est comparable à l'Oktoberfest en Allemagne ou à Thanksgiving aux États-Unis.

Iliya Pitalev / RIA Novosti
L'ancienne fête païenne de Maslenitsa («semaine grasse» précédant le Grand carême orthodoxe), que les Russes célèbrent depuis le Moyen-Âge, est devenue le plus important festival culinaire de la Russie contemporaine, et commercialement parlant, il est comparable à l'Oktoberfest en Allemagne ou à Thanksgiving aux États-Unis. En Russie, cet événement rapporte non seulement aux vendeurs, mais également aux acteurs du tourisme.

Maslenitsa désigne la dernière semaine de février ou la première de mars, et précède le début du Grand carême orthodoxe. Durant celle-ci, les habitants de Russie préparent des crêpes et organisent des fêtes populaires où l'on brûle un personnage de paille.

Traditionnellement, cette fête augmente le chiffre d’affaires des détaillants alimentaires et des crêperies, mais ces derniers temps, elle a également commencé à concerner les entreprises du secteur touristique proposant de courts circuits dans les villes anciennes de Russie.

Il est intéressant de constater que les ventes de garniture pour les crêpes augmentent plus fortement que celles des ingrédients servant à préparer ces mêmes crêpes, s'étonne Anton Panteleïev, observateur pour RBTH et représentant de l'importante chaîne de commerce de détail Dixy.

Selon ses dires, la demande croît quasiment de 100% pour la farine, et de 10% pour le lait, tandis que les garnitures les plus populaires sont le lait concentré, le caviar rouge et le miel.

« L'augmentation des ventes de lait concentré peut atteindre 200%, et de 20–30% en moyenne pour le miel. Pour le caviar rouge, Maslenitsa est la deuxième meilleure période de l'année après le Nouvel an, lorsque la demande augmente brusquement de 50% », confie Anton.

Crêpes Pepsi et garniture « César »

D'après Mikhaïl Gontcharov, fondateur de Teremok, chaîne de restauration populaire en Russie qui se spécialise dans la préparation de crêpes, les ventes de la chaîne augmentent de 40% durant la semaine de Maslenitsa à Moscou.

Par ailleurs, M. Gontcharov remarque qu'à l'occasion de Maslenitsa, on observe une croissance de la demande de crêpes, mais également un renforcement de la concurrence entre cafés-crêperies et restaurants spécialisés dans les « blinis », comme on les appelle ici. Le réseau Teremok ne se limite pas aux garnitures traditionnelles. Gontcharov affirme que la crêpe « César » (garnie de salade César – RBTH), l'une des nouveautés de la chaîne, rencontre un franc succès.  

Teremok. Crédit : Kirill Zikov / Moskva AgencyTeremok. Crédit : Kirill Zikov / Moskva Agency

Les marques étrangères travaillant en Russie surfent elles aussi sur le phénomène Maslenitsa pour doper leurs ventes et lancent des offres spéciales pour le marché russe.

En février, la marque russe de produits laitiers Domik v derevnie (La petite maison à la campagne, RBTH), appartenant au groupe Pepsi, a lancé une promotion sur la livraison de kits de préparation de crêpes. La base de cette gamme : une recette, spécialement élaborée par un chef cuisinier invité, de fines crêpes garnies de crème au fromage blanc.

Cette année, le gouvernement de Moscou s'apprête à faire de la célébration de Maslenitsa une fête encore plus grandiose que lors des précédentes éditions. Diverses crêpes seront présentées au festival La Maslenitsa de Moscou dans plus de 30 kiosques, où l'on pourra non seulement acheter des crêpes, mais également apprendre à les préparer.

Maslenitsa, un bon prétexte pour voyager

Maslenitsa est aussi une bonne période pour les entreprises du secteur touristique proposant des voyages thématiques. Selon les statistiques de l'agence de tourisme Rous’, les ventes de voyages au cours de cette semaine sont multipliées par 1,5, voire par 2.

Par ailleurs, les personnes désirant célébrer Maslenitsa en voyage, danser la ronde et participer à mettre le feu au bonhomme de paille sont majoritairement Russes, les étrangers ne représentent qu'environ 2% de la clientèle. L'oblast de Tver, Souzdal, Ouglitch, Mourom et Kolomna sont des destinations particulièrement populaires auprès des touristes.

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