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« À cet emplacement se trouvait un article ayant blessé un grand nombre de nos clients, employés, partenaires et fournisseurs », c'est ainsi que commence le texte d'excuses de la chaîne de magasins de produits alimentaires sains VkusVill. Ces excuses interviennent alors que la société avait auparavant affiché, le 30 juin, dernier jour du Mois des fiertés, un texte intitulé Recettes du bonheur familial présentant différentes familles, dont l’une composée d’une femme et militante LGBT, de ses deux filles, et de la compagne de l’une de ces dernières. Cette publication avait ensuite fait l’objet de publicité sur les réseaux sociaux.
C'est la première fois qu'une grande marque russe exprimait ouvertement son soutien aux personnes LGBT. Cependant, le « geste audacieux » s'est rapidement transformé en « échec de réputation » – l'entreprise n'a pas pu résister à un barrage de condamnations.
L'article Recettes du bonheur familial est paru dans la rubrique École du consommateur, où le réseau parle de ses clients. Les héros de cette publication étaient des familles différentes : des familles avec de nombreux enfants, sans enfants, avec des animaux domestiques, ainsi qu'un couple de lesbiennes. L'article, pour la première fois dans l’histoire de la chaîne, était marqué du sigle 18+ (selon la loi russe, est interdite « la propagande des relations sexuelles non traditionnelles auprès des mineurs »), tandis que l’introduction affirmait qu'« il serait hypocrite de ne pas parler des vraies familles de nos clients ».
« J'ai été très heureuse d'être invitée par un employé de la chaîne à participer à leur publicité, a déclaré Iouma, héroïne de la publication et mère de la famille en question. Nous aimons vraiment VkusVill et considérons que notre famille est gentille et solide. Il était important pour nous de montrer qu'il est possible d'être heureux même en dépit de l'homophobie. Heureux comme toutes les autres familles heureuses ». Elle a également déclaré avoir reçu un grand nombre de félicitations et de soutiens après la diffusion de l’article, et a remercié la chaîne « pour son bon sens et son courage ».
Les premières réactions à la publication sur les réseaux sociaux de VkusVillont été mitigées et généralement limitées aux abonnés de la communauté. Outre des promesses d’utilisateurs de ne plus faire leurs courses dans les magasins de la chaîne, de nombreux mots de soutien ont été rédigés. Le post initial a recueilli plus de 40 000 likes, et les community managers de l'entreprise ont correctement défendu l’article.
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La situation a radicalement changé lorsque des représentants de communautés radicales ont fait leur apparition dans les commentaires de la publication, et le niveau de désapprobation a dépassé le nombre de commentaires positifs. Les héros de cette publication reçoivent d’ailleurs encore des menaces d’« égorger leur famille », le couple de femmes étant traité de « femi-chiennes » et autres mots offensants.
L'entreprise a alors décidé de retirer l’article et l’a remplacé par un texte d'excuses, qualifiant la publication « LGBT-friendly » « d'erreur qui était une manifestation du manque de professionnalisme de certains employés ». « L'objectif de notre entreprise est de fournir chaque jour à nos clients des produits frais et délicieux, et non de publier des articles reflétant des opinions politiques ou sociales. Nous ne voulions en aucun cas devenir une source de discorde et de haine », peut-on lire dans le nouveau message, signé par le fondateur de VkusVill, Andreï Krivenko, et 11 des principaux dirigeants de la chaîne.
Avant même la décision de supprimer l’article, le hashtag « VkusVill » s’est hissé parmi les plus utilisés en temps réel sur le segment russe de Twitter, les utilisateurs ayant commencé à annoncer un boycott du réseau. Désormais, ce ne sont néanmoins pas seulement les opposants aux LGBT qui sont en colère, mais aussi ceux qui avaient initialement soutenu la chaîne.
Pour VkusVill, qui a ouvert un magasin à Amsterdam l'année dernière et prévoit une introduction en bourse aux États-Unis cette année, le scandale est considéré comme critique, bien qu'il existe une version selon laquelle le flirt avec le thème LGBT aurait été planifié précisément pour l'effet inverse – afin de signaler aux investisseurs étrangers sa conformité avec les valeurs de l’Occident. Néanmoins, l'entreprise a eu peur de perdre des clients sur son marché.
« Vous savez ce qui aurait dû être fait en réponse à ce scandale ? Rien. [...] Quoi, les gens vont vraiment boycotter les syrkis [bâtonnets de fromage blanc enrobés de chocolat, ndlr] et les cerises à cause de lesbiennes ? Non, bien sûr, ce ne sont que des paroles en l’air, le commerce est plus fort que l’idéologie. Mais maintenant ils sont détestés tant par les uns que par les autres. Tant pour ce qu'ils ont fait que pour le fait qu’ils ont fait marche arrière », a résumé la célèbre animatrice de télévision et ancienne candidate à la présidence Ksenia Sobtchak.
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