« Si vous voulez plaire à l'Ouest – faites comme l’Ouest » : cette formule fut lancée par Pierre le Grand, qui ne pouvait pas accepter l’isolement de la Russie et sa définition en tant que pays barbare (selon Leibniz) ou « colosse aux pieds d'argile » (selon Diderot).
Ses réformes concernaient à bien des égards l’image du pays. Aujourd'hui, cependant, l'imitation de l'Occident est perçue dans le pays comme un signe de faiblesse. La Russie a commencé à utiliser de nouveaux moyens afin d'améliorer son image.
Pendant dix ans, ce travail a été mené par l'agence américaine de relations publiques Ketchum. La coopération avec les autorités russes et les structures commerciales comme Gazprom a commencé en 2006, avant le sommet du G8 de Saint-Pétersbourg. Par la suite, l'agence a travaillé sur des thèmes comme l'adhésion de la Russie à l'OMC, la campagne électorale de Vladimir Poutine, et l’organisation des Jeux olympiques de 2014 dans la ville subtropicale de Sotchi.
C'est durant la coopération avec Ketchum que Poutine est apparu pour la première fois sur la couverture du Time, et que leNew York Times a publié une tribune du président sur la Syrie et les armes chimiques. Bien que la Russie n'ait jamais été incluse dans top-10 des « marques nationales » du monde, un tel résultat du Kremlin a été unanimement salué.
Pourtant, le travail avec les spécialistes américains en relations publiques s'est brusquement arrêté en 2015. Le conflit en Ukraine et l’intégration de la Crimée ont porté un coup dur à la cote du pays. De son côté, le Kremlin constatait que « dans un contexte de véritable guerre de l’information », l'atmosphère générale était « peu propice » aux relations publiques et aux efforts de communication.
Si l'Allemagne est associée à la qualité, le Japon à l'innovation, et les États-Unis à la culture de masse, ce n’est pas aussi clair quand on parle de la Russie. Un ensemble très typique des associations que suscite le pays est représenté dans le récent clip de Robbie Williams Party like a Russian.
Dans la conscience collective au niveau mondial, les paysages de l'Altaï, les bottes de feutre et les matriochkas ont été rejoints par l'image de Poutine torse-nu à cheval.
En fait, durant cette période, la Russie avait d'excellents projets en matière de relations publiques, affirme le journaliste du Washington Post Andrew Roth, qui vit à Moscou depuis plusieurs années. Le seul problème est selon lui que le pays fait publiquement des promesses qu’il échoue ensuite à tenir. Un bon exemple est le développement du centre d’innovation de Skolkovo, a déclaré Roth.
« Je pense qu'il a été vendu comme une Silicon Valley russe. Je n'exagère pas, le Premier ministre de Russie, Dmitri Medvedev, a déclaré qu'il y aurait 50 000 chercheurs et experts d'ici 2020 », a-t-il déclaré à RBTH. Cependant, à son avis, la construction avance plus lentement que promis: les startups ayant obtenu le label Skolkovo ne sont pour la plupart pas hébergées à Skolkovo (banlieue de Moscou).
À Skolkovo, cependant, on estime que l’objectif fixé par les autorités est tout à fait réaliste. Selon Alexander Tchernov, vice-président senior pour les communications externes de la Fondation Skolkovo, à la mi-2017, 5 000 personnes travaillaient à Skolkovo. « Avec la mise en service du Technoparc Sberbank (5000 spécialistes), Skoltekha (2500), la deuxième étape du Technoparc Skolkovo (5 000 de plus), nous pouvons dire sans risque que nous ne nous écarterons pas beaucoup des chiffres annoncés », assure Tchernov.
Si les projets d'Etat sont souvent menés de façon maladroite, certaines marques commerciales ont bénéficié de leurs origines russes. Elles sont peu nombreuses, mais aujourd'hui, ce sont précisément elles qui œuvrent à forger de façon plus efficace et plus rapide une image de marque nationale.
« C'est la vodka (de Beluga à Russian Standard), l’armement (Kalachnikov), les diamants (Eldiamond) et l’espace. Je crois sincèrement que pour les catégories extrêmes (vêtements pour hivers rigoureux, équipements pour des conditions extrêmes), l'origine russe va également créer de la valeur ajoutée », énumère Mikhaïl Tchernychov, ancien directeur marketing du réseau social le plus populaire de Russie, VKontakte.
Se lancer à l’international au moment où la Russie est conspuée de tous côtés s'est révélée être une stratégie idéale pour certaines entreprises. L'image « bad boy » a en effet connu un succès inattendu. Les sweat à capuche de Vsevolod Tcherepanov avec l'inscription « Mafia russe: Nouvel ordre mondial » sont apparues à Paris avant de devenir un produit exclusif d'exportation coûtant la modique somme de 220 dollars.
2016 a constitué l’heure de gloire des célèbres caractères cyrilliques d’Alexandre Rodtchenko, qui ornaient l'uniforme olympique de l'équipe russe. « Le véritable gagnant des JO? Les uniformes russes », assénait l'édition Dazed en 2016, incluant le survêtement de Bosco Sport dans le guide alternatif pour les cadeaux de Noël patentés « must have ». Surfant sur cette tendance, les vêtements du designer Gosha Rubchinskiy ont eux aussi fait un carton. Mais Rubchinskiy constitue aussi une collection de clichés sur la Russie, un kitsch russe dont on n’a désormais plus honte.
Finalement, l’idée de « folie intelligente » est centrale pour booster les exportations, estime Tchernychov. Désormais, elle est en outre compréhensible par les jeunes rebelles à travers le monde. Ainsi, créer une image de marque basée sur la « folie intelligente russe » a tout d’un pari gagnant. « En plus, cela ne requiert pas de gros budgets : les outils de communication folle (crazy-pr) et de marketing hooligan suffisent », assure-t-il.
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