Le «made in Russia» passe à la vitesse supérieure

15 mars 2017 Kira Kalinina
Les TIC, les produits bios et le tourisme du bien-être sont des atouts que la Russie pourrait jouer pour créer l’image d’un pays exportateur, estiment les experts et les acteurs du marché.
Russia
Crédit : Evgeny Biyatov / RIA Novosti

La banque Vnesheconombank et la fondation Roscongress, responsable de l’organisation des grands forums d’investissement dans le pays, se sont entendus pour développer conjointement le « made in Russia » le 27 février au cours du Forum d’investissements de Sotchi. L’accord prévoit de fournir aux exportations de produits et services russes un soutien dans le domaine de la publicité, du marketing, des marques et de la communication.

Les articles et sociétés russes sous le label « made in Russia » seront présentés dans les secteurs de la production, de l’exportation, du tourisme, de la culture, des investissements, de l’enseignement et du potentiel humain, a déclaré à RBTH le directeur de Roscongress, Alexandre Stouglev.

Présenter l’inconnu

La glace russe fait des ravages en Chine après que le président russe Vladimir Poutine a offert ce dessert au leader chinois Xi Jinping au cours du sommet du G20 en 2016. Ces exemples pourraient être bien plus nombreux, affirme Alexandre Stouglev. « Presque personne ne sait que dans le film Oblivion, la lampe FL33 V3 de l’arme de Tom Cruise est fabriquée par la société russe LUX-RC. Ou que la Russie fabrique des cadres de titane pour les vélos Triton bikes prisés par les grands sportifs, les hommes politiques et les acteurs du monde entier », ajoute-t-il.

L’URSS possédait une grande expérience et savait faire connaître son label national, rappelle Vladimir Ievstafiev, chef de la chaire de publicité et des relations publiques de l’Académie présidentielle russe de l’économie nationale et de l’administration publique. « Le monde entier connaît les légendes russes comme le cocktail Molotov, les œufs de Fabergé, le ballet, le cinéma, la chanson Katioucha, le caviar, la vodka Stolitchnaya ainsi que les tracteurs, les camions KamAZ et les voitures légères Lada et Moskvitch », souligne-t-il.

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Selon lui, le grand problème du « made in Russia » est que l’État n’y prête aucune attention depuis vingt-cinq ans et ne lui débloque pas le moindre rouble. L’État doit de prendre part à la création de la marque nationale, indique-t-il.

Sur qui s’aligner ?

Les experts préviennent que la création d’une marque forte prend des années. Ainsi, l’Italie s’investit dans le « made in Italy » depuis les années 1950, rappelle Anna Kirillova de l’Institut des études des marchandises et de la conjoncture du marché de gros.

Les créateurs du « made in Russia » doivent étudier les succès de l’Allemagne où le marketing est soutenu de manière centralisée par le gouvernement, note Piotr Davydenkov, expert en marketing stratégique de l’agence Premier coup.

« Aujourd’hui, la valeur de consommation de la voiture Opel ou de toute marque allemande d’électroménager est définie dans bien des cas par le fait que c’est fabriqué en Allemagne », fait-il remarquer.

Une marque nationale mal étudiée risque de devenir une anti-publicité, mettent en garde les experts. « Le pire, c’est si le marketing du +made in Russia+ cache des problèmes de qualité », constate Sergueï Koptsiovski, directeur de stratégie de l’agence de publicité TBWA Moscow. Selon lui, il existe un grand nombre de pays qui ont misé sur un produit de qualité – la Suisse sur les montres et le chocolat et la France sur les vins –, tandis que les zones offshore exploitent les facteurs économiques.

Il ne faut surtout pas essayer de greffer une idée occidentale sur le sol russe, indique de son côté Nikita Kan, directeur de marque de Coffeeshop Company. Le moyen le plus simple est de s’appuyer sur les clichés existants et de commercialiser ce que les étrangers attendent de la Russie. « Il faudra suivre dans une large mesure l’exemple de la Chine : d’abord la marque sera perçue de manière négative, mais avec le temps, les clients réaliseront la valeur de l’offre », ajoute-t-il.

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Les bestsellers russes potentiels

Les acteurs russes se félicitent de l’idée de créer une marque nationale. Les produits russes trouveront certainement leur client sur plusieurs créneaux du marché, affirme Piotr Davydenkov. « Par exemple, les produits bio sont dignement représentés par les marques Vkousville, Ecobotanika et Natura Siberica », fait-il observer.

Vassil Gazizouline, fondateur de la société TopFranchise.ru, estime que les TIC russes, les applications mobiles, les places de marché, les banques mobiles, les dessins animés et tous les produits à valeur ajoutée intellectuelle recèlent un solide potentiel d’exportation. « Il est important de s’investir avant tout dans les produits intellectuels : brevets, méthodes de gestion et marques de mode de vie telles que Expédition qui propose des articles pour les voyages », a-t-il indiqué.

Le « made in Russia », c’est aussi le tourisme médical sur la base des stations de cure, a ajouté Elena Troubnikova, présidente de l'Association du tourisme de bien-être. « L’utilisation des ressources naturelles et detraitement est une tradition qui a émergé dès le XVIIIe siècle et qui peut servir de tremplin au développement du tourisme de bien-être », a-t-elle noté.

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