Pour Nicolas Chavrot, la Russie fut longtemps ce pays immense au milieu de la mappemonde de ses parents. Un grand point d’interrogation pour celui qui était alors un jeune étudiant en sciences économiques. « Je regardais cette carte et me demandais à chaque fois comment ce pays avait réussi à conserver une aussi grosse part du gâteau », avoue-t-il aujourd’hui dans un entretien à RBTH.

La réponse, il ira la chercher lui-même, à 23 ans, avant même d’avoir terminé ses études. En 1995, il débarque à Moscou pour trois mois, sans trop savoir à quoi il occupera son temps. « À l’époque, la Russie, c’était le grand inconnu, l’aventure, personne ne savait vraiment ce qu’il s’y passait ni à quoi le pays ressemblait, se remémore-t-il. Les légendes, les espions, les jeans, les rasoirs jetables » : depuis la chute du Mur de Berlin en 1989, c’est à peu près tout ce qu’il en savait.

Nicolas Chavrot avait donc trois mois à tuer dans la capitale russe, « sans savoir grand chose, sans argent et sans parler russe ». L’ami français chez qui il logeait, dans la troisième rue Frounzenskaya (au centre de Moscou), vendait des papiers peints ? Il va tenter les pots de peinture.

Premiers pas, premiers millions

« À l’époque, beaucoup d’entreprises européennes voulaient faire quelque chose avec la Russie, y vendre leurs produits, mais ne savaient pas s’y prendre », raconte-t-il. Il décide alors de se lancer comme agent commercial. « En 1995, pratiquement tous les hommes d’affaires russes avaient cinq ans d’expérience maximum, donc ils n’avaient aucun a priori par rapport à moi, se souvient Nicolas Chavrot. C’était facile, il fallait juste bosser. Certainement comme nos parents après la guerre : tout était à faire ».

La débrouille fera le reste. Nicolas Chavrot retourne en France, démarche une dizaine d’entreprises et rencontre une PME intéressée pour vendre ses peintures en Russie, qui lui fera confiance. Bien sûr, il dira parler russe couramment et connaître le marché comme sa poche. « En réalité mon seul allié était le recueil Produits et prix, la bible du commerce russe où l’on pouvait trouver tous les acheteurs potentiels classés par catégories », raconte celui qui fut d’abord « démarcheur ».

Très vite, Nicolas Chavrot génère un chiffre d’affaires « de 20-25 millions de francs [environ 3,5 millions d’euros, ndlr] » en vendant de la peinture française en Russie. Alors qu’il n’a pas encore 25 ans, le jeune entrepreneur a la vie belle. Il apprend le russe « pour ne plus avoir à recourir à des interprètes lors des ventes », et profite des nuits moscovites. « À l’époque il n’y avait pas beaucoup d’étrangers à Moscou, c’était très tendance de nous inviter aux soirées », se souvient-il.

Des crises pour mieux rebondir

En 1998, le rouble dégringole. « Tout s’est arrêté. Les importations ont été complètement stoppées et les clients ne pouvaient pas payer leurs dettes », résume Nicolas Chavrot. Pour lui, pas question d’abandonner.

Lire aussi : Heure des comptes

Là encore, il se laissera guider par son sens des occasions à saisir. Les Russes n’importent plus ? Il va essayer de trouver des produits à exporter hors de Russie. « À l’ambassade de France, le service économique ne traitait que les demandes des entreprises françaises intéressées par la Russie. Par contre ils n’avaient pas encore de service dédié à l’export russe vers la France », constate alors l’entrepreneur.

Qu’à cela ne tienne : il demande qu’on lui transmette toutes les télécopies adressées par les sociétés russes à l’ambassade. Lampadaires, feux d’artifices... Nombreuses sont les velléités d’exportation. C’est finalement sur la poudre de diamants – utilisée par l’industrie pour polir ou couper le verre et la pierre, par exemple – qu’il jettera son dévolu.

« Ça m’a permis de survivre pendant la crise et de voyager en Russie », se remémore Nicolas Chavrot.

À la conquête du marché russe

En 2000, il lance Ascott avec un partenaire russe. Son ambition : occuper 10% du marché de la colle de bricolage en Russie. En 2005, la société en a déjà conquis 25%. Aujourd’hui, Ascott peut se vanter de détenir 55% des parts de marché à l’intérieur du pays. C’est aussi 250 salariés, 3 000 clients et un milliard de roubles de chiffre d’affaires (environ 14 millions d’euros) selon Nicolas Chavrot.

Crédit : archives personnelles

Le secret de la réussite ? « À chaque crise nous avons augmenté nos parts de marché. En effet, quand la plupart des entrepreneurs étrangers quittent le pays, nous restons en Russie », livre-t-il. C’est ainsi qu’Ascott s’est, peu à peu, affirmée comme l’entreprise-leader du marché de la colle de bricolage dans le pays.

La dévaluation du rouble depuis 2014, Nicolas Chavrot la prend comme une nouvelle chance : « Nos produits sont de plus en plus compétitifs à l’export et on ambitionne de prendre la place de la Chine sur le marché européen ».

Parmi les autres casquettes de l’entrepreneur français : Le Bon Goût, une marque de saucisses et charcuteries sans additif, lancée en 2009 et particulièrement prisée par les jeunes mamans ; ainsi que sa société de coffrets-cadeaux PS Box qui a atteint près de 90% des parts de marché en Russie après le rachat des magasins de cadeaux en ligne Smile Smile et Evo Impressions. Là encore, le filon est porteur. « Les produits sont 100% en roubles et les Russes n’économisent pas sur les cadeaux, la demande est bonne », note Nicolas Chavrot.

Et ce grand mystère de la mappemonde de ses parents, l’a-t-il percé après 20 ans de vie en Russie ? « Je crois que ce qui fait la force des Russes, c’est qu’ils ont des fondamentaux et qu’ils n’en bougent pas. Ils seraient prêts à se battre à mort pour les conserver. Leur secret, c’est ce jusqu’au-boutisme ».