Crédit : Maxim Blinov / RIA Novosti
Le bâtiment, mesurant 9 mètres de hauteur sur 30 mètres de largeur, est une copie de la malle du prince Vladimir Orlov, réalisée sur-mesure pour ce dernier. Le prince, homme de confiance du dernier tsar russe Nicolas II Romanov, était le chauffeur bénévole de la famille royale. En 1900, il participa aux épreuves d’équitation aux Jeux olympiques.
Le pavillon devait accueillir l’exposition « L’âme des voyages » présentant les malles, sacs de voyages et sacs à main ayant appartenu à Isadora Duncan, Greta Garbo, Ernest Hemingway, Catherine Deneuve, aux grands-ducs russes Cyrille et Boris ainsi qu’à d’autres célébrités et personnages historiques ayant utilisé des produits de la marque. Le prix des billets devait s’élever à 200 roubles. Toutefois, les organisateurs soulignent le caractère non-commercial du projet, les recettes étant destinées à la fondation caritative du mannequin Natalia Vodianova, Naked Hearts. La malle a été installée sur la place Rouge à l’occasion du 120e anniversaire du GOUM, la plus célèbre galerie marchande russe.
L’administration du Kremlin a exigé le démontage immédiat du pavillon, annonce ITAR-TASS citant une source au sein du Kremlin. « La construction de ce pavillon sur la place Rouge n'a pas fait l'objet d'un accord avec l'administration présidentielle », ont-t-ils souligné. Il reste à comprendre comment un pavillon de cette taille a pu voir le jour à proximité du Kremlin sans une telle autorisation.
L’installation de la gigantesque malle au beau milieu de la principale place du pays n’avait pas suscité l’émotion escomptée par les organisateurs auprès des Russes, notamment de la classe politique.
« Bien entendu, l’opinion publique est un facteur primordial dans l’activité quotidienne du GOUM. Tenant compte de l'avis d'une partie de la société et du fait que la construction a dépassé les dimensions autorisées, et qui avaient fait l'objet d'un accord, nous avons informé la représentation russe de Louis Vuitton de la nécessité de démonter rapidement le pavillon », a annoncé le GOUM dans un communiqué transmis à RIA-Novosti.
L’installation de la malle a, d’abord, suscité l’indignation des communistes. Ils ont, probablement, été choqués par la proximité du pavillon et du mausolée de Lénine. Ils ont menacé de déposer un recours. Des avis négatifs ont également été émis par de nombreux autres hommes politiques, notamment le président Parti libéral-démocrate de Russie Vladimir Jirinovski et le ministre de la Culture Vladimir Medinski.
Vladimir Tchernikov, chef du département média et publicité de la ville de Moscou a annoncé qu’il a envoyé une requête officielle au Service antimonopole fédéral (FAS) afin que ce dernier détermine si le pavillon est une construction publicitaire. « Si le FAS confirme qu’il s’agit d’une construction publicitaire, cette dernière sera démontée conformément à la loi fédérale « Sur la publicité » et le décret du gouvernement de Moscou, car les constructions publicitaires dans la zone du Kremlin sont interdites », a-t-il expliqué.
Alexeï Vantchougov, directeur du secteur de l’immobilier commercial chez AREIM a expliqué à Izvestia que le GOUM est responsable du commerce et des actions publicitaires sur la place Rouge (actionnaire principal - Bosco di Ciliegi). C’est bien le GOUM qui aurait dû demander l’autorisation au Kremlin, au Service antimonopole fédéral ainsi qu’au département publicité de la capitale. La direction de Bosco di Ciliegi n’a fait aucun commentaire.
Le directeur général de l’agence de branding BrandLab Alexandre Yeremenko estime que grâce au scandale autour du démontage éventuel et aux critiques émises par les députés, l’action de Louis Vuitton n’a fait que gagner en popularité.
« Bien évidement, c’est de la publicité. La société avait déjà organisé des actions similaires aux USA, au Japon et dans d’autres pays. Parfois, c’était un pavillon séparé, parfois il faisait partie d’un bâtiment. Le but de cette exposition est publicitaire, il serait étonnait si elle n’était pas reconnue comme telle », explique Yeremenko.
Il estime que la construction a pu coûter jusqu’à 7,4 millions d'euros. Yeremenko pense que les avis négatifs des représentants de la classe politique et les menaces de démontage apporteront à l’exposition une renommée internationale, car nulle part au monde la « maison-malle» de Louis Vuitton n’a rencontré une critique aussi vive. En outre, l’exposition sur la place Rouge pourrait toujours avoir lieu. En attendant la décision de la FAS, que les organisateurs pourront contester, l’exposition prévue pour une durée d’un mois et demi, pourrait se terminer.
Sources : Izvestia, Newsru.com, Itar-Tass, RIA-Novosti
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