Dépenser pour être belles

Quand l’agence de pub DDB Russia sort son spot pour la crème de beauté Roc, il fait un carton en France, mais un vrai flop en Russie. Où est le problème ? Dans le clip, une femme se regarde dans un miroir et paraît satisfaite du résultat. Pour la femme russe, ce n’est pas crédible : il lui faut impérativement l’approbation de l’entourage. Après avoir ajouté dans le cadre un homme qui la regarde, séduit, les indicateurs d’efficacité et de crédibilité ont explosé. Selon les experts de l’industrie cosmétique, c’est la particularité de la femme russe.

Quand pour les Européennes, l’essentiel est de se sentir bien bien dans leur peau, en portant des vêtements comfortables et un maquillage léger pour accentuer leur beauté naturelle, les Russes, elles, veulent être toujours au top et le montrer à leur entourage. D’où les vêtement voyants et sexy, le maquillage glamour, les talons hauts.

Natalia Tsel est philologue à Saint-Pétersbourg après des études aux Etats-Unis. Elle témoigne de la difficulté des femmes russes à comprendre la mode « casual ».

« Par exemple, la manière de s’habiller et de se maquiller des Américaines. Elles'mêmes la qualifieraient de confortable et pratique. Pour nous, ce serait plutôt terne et négligée », note-t-elle.

Cette différence de perception est dûe à plusieurs facteurs. Certains affirment que cela vient de la rude concurrence face au manque d’hommes durant la période d’après guerre. D’autres que c’est une manière de prendre sa revanche sur 70 ans de régime soviétique qui imposa un puritanisme empêchant toute liberté.

« La manière dont s’habillent les jeunes femmes russes à certes des origines historiques mais pas uniquement russes, explique la styliste accessoriste Natalia Tan. Il ne faut pas oublier que nous nous situons à moitié en Asie. L’art, les costumes folkloriques, l’architecture portent l’emprunte des peuples scythes, mongols, byzantins. Regardez les cathédrales orthodoxes, leurs décors flamboyants, le scintillement des coupoles dorées. C’est notre code culturel, ce qui forme notre goût depuis notre plus tendre enfance. »

« Nous paraîssons trop extravagantes pour les femmes européennes. De même, pour nous, les femmes d’Asie Mineure paraissent extravagantes. Il ne s’agit pas de mieux ou pire, nous sommes simplement issues de cultures différentes », ajoute-t-elle.

De nombreuses études montrent que les femmes russes n’hésitent pas à dépenser beaucoup dans les vêtements et les cosmétiques. Selon le bureau de sondage Nielsen, 81% des femmes russes ont déclaré vouloir dépenser leurs économies dans les vêtements, 73% dans les voyages, 69% dans les produits de beauté. Seulement 8% d’entre elles ont évoqué de placer l’argent.

Selon les chiffres d’Euromonitor, les femmes russes, proportionnellement, dépensent une bien meilleure partie de leur salaire dans les produits de beauté que leurs homologues occidentales. Les Espagnoles, Portugaises et Grèques dépensent près de 100 euros par an, les Françaises 200 euros, les Suisses 180 et les Britanniques, 150.

Les Russes, elles, dépensent 70 euros mais, compte tenu que le salaire moyen est considérablement moindre qu’en Europe (760 dollars en 2012, contre 2800 en Espagne et 2600 en Grèce), cela représente une plus grande part que les Européennes.

L’industrie de la beauté représente en Russie un marché très porteur et rentable, + 5 à 10 % par an, face à un marché européen saturé. Un immeuble peut accueillir jusqu’à 2 voire 3 salons de beauté ou de coiffure sans manquer de clients.

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