Coca-Cola retire une partie de ses publicités de Russie à cause des sanctions

Un des annonceurs publicitaires les plus importants du marché russe, avec un budget annuel de plus de 51 millions d'euros, la compagnie américaine The Coca-Cola Company a retiré en août ses publicités de quatre chaînes de télévision fédérales. Les acteurs du marché n'excluent pas que la cause en soit les sanctions. Trois chaînes sont liées avec la banque « Rossia » tombée sous le coup des sanctions,  la quatrième appartient au ministère de la Défense russe. Coca-Cola souligne avec instance que c'est une décision purement économique.

C'est une source du marché médiatique qui a raconté au journal Kommersant que les publicités Coca-Cola allaient disparaître de quatre chaînes, REN TV, la Cinquième chaîne, Domachni et Zviozdy. Le représentant de l'agence MediaVest, qui achète de la publicité à la télévision pour Coca-Cola (elle fait partie de VivaKi, compagnie américaine), Iouri Borisovski, et la directrice des relations extérieures du bureau russe de Coca-Cola, Anna Kozlovskaya, confirment cette information. Ils expliquent que la compagnie a décidé de se concentrer sur les chaînes fédérales clefs qui sont plus efficaces pour le public visé par Coca-Cola.

L'an dernier, Coca-Cola a dépensé plus de 50 millions d'euros pour  son développement en Russie. Pour les chaînes télévisées qui ne diffuseront plus la publicité de cette boisson, seulement 150-200 millions de roubles (3,4-3,7 millions d'euros) ont été dépensés.

Selon les données du marché, les budgets de ces quatre chaînes seront à présent attribués à d'autres médias, dont Gazprom-Media.

Les interlocuteurs du journal représentant le secteur de l'édition n'excluent pas le fait que cette décision puisse être liée aux sanctions. Trois des chaînes citées (hormis Zvezda, à la charge du ministère de la Défense) font partie du Groupe National des Médias contrôlée par la banque Rossia à qui les sanctions interdisent d'avoir affaire à des compagnies américaines.

Les représentants de REN TV, de la Cinquième chaîne et de Zvezda ont refusé de commenter l'affaire.

Il est assez rare que des grands annonceurs publicitaires quittent les chaînes fédérales. Un des interlocuteurs de Kommersant prévient que le retrait des budgets, en règle générale, est soumis à des amendes qui « peuvent être comparables au coût de l'emplacement publicitaire ». Par ailleurs, deux personnes du marché de la publicité pensent que Coca-Cola a réellement pu trouver que ces chaînes n'étaient pas critiques pour son développement et au final, la compagnie pourra faire des économies, en dépit des amendes.

Texte en intégralité sur le site de Kommersant

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