La Russie, nouvel eldorado des géants mondiaux du textile ?

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En mars 2016, Amancio Ortega, deuxième fortune mondiale et propriétaire de l’empire Inditex âgé de 79 ans, a reçu une offre inattendue. Le pouvoir russe a proposé au milliardaire (fortune de 67 milliards de dollars en 2016, selon la revue Forbes) de transférer ses usines en Russie : avec la chute du rouble, produire en Russie revient désormais moins cher qu’en Chine. Par ailleurs, la compagnie Inditex est déjà solidement implantée sur le marché russe : ses boutiques Zara, Pull & Bear, MassimoDutti et Bershka jouissent d’une demande stable en Russie. Actuellement, la compagnie étudie la possibilité de transférer ses capacités en Russie et mène des négociations avec le ministère russe de l’Industrie et du Commerce. D’autres fabricants, notamment H&M, IKEA et Decathlon, sont prêts à suivre l’exemple d’Ortega.

Pourquoi Zara

L’intérêt de Zara vis-à-vis des usines russes s’explique par les conditions avantageuses nées en Russie suite à la crise économique. Grâce à la dévaluation de sa devise, la Russie s’est classée parmi les pays disposant de la main-d’œuvre la moins chère au monde. Le coût mensuel moyen d’une couturière en Chine est de 225-270 euros, en Russie, il est de 180 euros seulement, selon les statistiques de l’agence d’information et d’analyse Infoline. « Compte tenue de la hausse du chômage et de la disponibilité accrue de la main-d’œuvre, la situation devient de plus en plus intéressante pour la fabrication de produits destinés à la vente au détail », estime Mikhaïl Bourmistrov, directeur général d’Infoline-analyse.

Il n’est dès lors pas étonnant qu’Inditex ait commencé à lorgner les capacités de production russes. Le groupe est célèbre pour son business-modèle efficace de fast-fashion, qui réduit à deux semaines le délai entre la création d’un modèle et sa mise sur les étalages. Actuellement, Inditex fabrique ses pièces dans les usines au Vietnam, en Indonésie, en Chine, en Turquie et en Europe. En Russie, le groupe gère 485 boutiques et, malgré la crise qui secoue le pays, a pu ouvrir 30 points de vente en 2015, élargissant son réseau en Russie de 6%, indique le rapport d’Inditex. Ainsi, la Russie est le troisième marché de vente pour Inditex, derrière l’Espagne et la Chine (1 826 et 566 boutiques respectivement).

Amancio Ortega, deuxième fortune mondiale et propriétaire de l’empire Inditex. Crédit : EPA

L’intérêt des acteurs étrangers vis-à-vis de l’industrie légère russe est également alimenté par la dégradation des relations entre la Russie et la Turquie suite à la destruction d’un avion militaire russe dans le ciel syrien par le pouvoir turc en novembre 2015. La Russie a alors brutalement réduit l’importation des produits turcs. Fin 2015, la chaîne de télévision turque T24 a annoncé que les compagnies Zara, Mango et H&M avaient exigé que leurs partenaires turcs retirent des étiquettes la mention Made in Turkey. Le transfert de la production en Russie permettrait de régler le problème d’indentification des produits dû aux tensions politiques.

Le textile en Russie

Jusqu’ici, les usines russes ne travaillaient qu’avec des détaillants et clients locaux. Ainsi, la question de la compétitivité des entreprises russes par rapport aux usines chinoises ou vietnamiennes, qui travaillent en plusieurs tournées et fabriquent des quantités considérablement plus importantes de pièces, reste ouverte. « La spécificité des marques internationales se niche dans le fait qu’elles travaillent dans un système d’approvisionnement global, c’est-à-dire qu’elles signent un contrat de fabrication avec un pays, mais les produits finis sont vendus dans les boutiques à travers le monde », explique Mikhaïl Bourmistrov. Ce système oblige les usines à introduire des procédures rigides de standardisation et à réaliser d’importants investissements. C’est un nouveau défi que les fabricants russes devront affronter. Pour le moment, les grands détaillants russes fabriquent la plupart de leurs produits dans les usines asiatiques.

Si les pièces de marque Zara ou H&M sont fabriquées en Russie, la qualité n’en pâtira pas, estime Lioudmila Ivanova, présidente du Comité de l’industrie de la mode de l’Union d’industrie légère, association spécialisée réunissant des fabricants de textile. « Nous avons déjà appris à faire des produits de qualité. De nombreuses marques commerciales russes sont populaires auprès des consommateurs russes. Si l’on ne vous dit pas qu’elles sont fabriquées en Russie – dans les régions d’Ivanovo, Vladimir, Iaroslavl ou Voronej — vous penserez, sans doute, que ce sont des produits européens », assure-t-elle.

Ceux qui y sont déjà

Depuis le début de la crise, de nombreux détaillants russes ont commencé à transférer leur production des pays asiatiques vers la Russie. Ainsi, les marques russes Befree, Zarina et Love Republic ont accru leurs commandes auprès des usines russes. Les représentants de la marque russe Incity nous ont également fait part de leur projet de relocaliser leur production en Russie. Cependant, la liste des candidats à la relocalisation ne se limite pas aux marques russes.

Le détaillant français Decathlon a signé un accord d’intention avec l’usine de Novossibirsk S-Tep portant sur la fabrication de baskets. L’accord concernera d’abord les commandes de la chaîne pour la Russie, mais à terme, il pourrait concerner la chaîne mondiale de Decathlon, a annoncé le quotidien économique russe Vedomosti en février 2015. Cependant, les fabricants russes ne voient pas forcément d’un bon œil l’arrivée d’acteurs étrangers. « On peut et il faut localiser des unités de production en Russie. Toutefois, ce n’est pas par le biais des acteurs mondiaux qu’il faut commencer, mais par ceux qui travaillent déjà réellement en Russie », indique estime Mikhaïl Bourmistrov. Il estime que les autorités russes devraient soutenir les fabricants locaux et assurer un bon niveau d’intégration entre ces fabricants et les clients.

L’amélioration du climat d’investissement doit également figurer parmi les principaux objectifs du gouvernement, afin de rassurer les compagnies étrangères qui souhaitent investir dans leurs propres usines en Russie. « L’effet de la dévaluation n’est pas éternel. Il ne durera que deux à quatre ans, en fonction de la situation sur les marchés extérieurs. Si la Russie n’a aucun autre avantage concurrentiel, il n’est pas raisonnable d’investir des moyens à long terme ou développer des relations avec des fabricants locaux », estime M. Bourmistrov.

Premiers succès

Il existe déjà un exemple d’intégration réussie d’une entreprise mondiale et de l’industrie légère russe. Le groupe IKEA, qui a été invité par les autorités russes aux côtés des détaillants de textile, travaille avec des fabricants russes depuis longtemps et avec succès. Le bureau d’achat d’IKEA en Russie a été ouvert dès 1991, bien avant le lancement du premier magasin. « Actuellement, plus de 50% des produits vendus dans les magasins russes d’IKEA sont fabriqués localement. Dans la catégorie textile, nous sommes parvenus à atteindre une localisation de 40% », explique le service de presse d’IKEA Russie.

Par ailleurs, IKEA envisage d’accroître la localisation de sa production en Russie. « La hausse de la part des achats auprès des fabricants locaux permet de réduire considérablement les dépenses, principalement les frais de transport et de dédouanement », estime le groupe. Actuellement, 60 usines russes travaillent pour le détaillant suédois. Les fabricants russes sont entièrement intégrés dans la chaîne de production et de distribution globale, les biens de fabrication russe pouvant être trouvés dans les magasins IKEA en Europe, en Amérique et en Asie. Par ailleurs, la compagnie possède quatre usines en propre en Russie et envisage prochainement d’en ouvrir une cinquième.

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