Luxe : face à la crise, les distributeurs changent de stratégie

Moscou, vue sur la place Rouge.

Moscou, vue sur la place Rouge.

flickr.com/malczyk/
Récemment encore, les Russes figuraient parmi les principaux clients des marques de luxe européennes et américaines. La crise financière risque de changer la donne, mais certainsdistributeurs de produits haut de gamme en Russie y voient des points positifs.

Partenaire de Lanvin, Prada et S. T. Dupont en Russie, la société de luxe Mercury a annoncé début février réduire de 10-25% les prix sur les produits des marques haut de gamme qu'elle commercialise. La raison? Se forger une nouvelle clientèle parmi ceux et celles qui avaient jusque-là l'habitude de se procurer les articles de luxe dans les capitales européennes.

Les Russes sont connus pour leur penchant pour les griffes prestigieuses. Ce sont bien eux qui « effectuent un achat sur quatre de produits de luxe dans le monde», indiquait la Chambre de commerce et d'industrie franco-russe en février 2015. Les produits des grandes marques coûtant plus cher en Russie qu'aux Etats-Unis ou en Europe, les Russes effectuent 60% de leurs achats de luxe à l'étranger. Enfin, effectuaient. Car avec la chute des cours du rouble et la baisse des revenus réels, le nombre de déplacements à l'étranger et par conséquent d'achats réalisés hors des frontières du pays est en baisse. Ainsi, au cours du premier semestre 2015, leurs dépenses à l'étranger ont diminué de 41% par rapport à la même période de l'année 2014, selon les données de Global Blue.

« Ceux qui étaient prêts à dépenser entre 10 et 20 mille euros en shopping à l'étranger ne le font plus », Daria Yadernaïa, PDG de Y consulting.

C'est précisément sur cette catégorie des clients que mise Mercury. « L'objectif principal est d'augmenter la part de marché grâce aux nouveaux clients qui préféraient jusqu'à récemment se procurer des objets (de luxe, ndlr) à Paris et à Milan en raison des prix plus bas. Désormais cet avantage est révolu », a expliqué le vice président de la société, Alexandre Pavlov, cité par le journal RBC.

Et d'ajouter que la réduction est devenue possible après que la plupart des compagnies-partenaires de la société Mercury ont renoncé à afficher des prix 30% plus chers qu'en Europe. La société espère que sa nouvelle stratégie lui permettra d'augmenter le nombre de clients de 20 à 30%. D'ailleurs, le maintien au même niveau des tarifs en janvier 2016 a déjà permis à la société d'enregistrer une hausse de 12% de son nombre de clients.

Chez les concurrents, la tactique est à peu près similaire. Bosco di Ciliegi n'a pas augmenté les prix, écrit le quotidien Vedomosti. Chanel s'est refusé à tout commentaire. Mais l'on sait que depuis mars 2015, la compagnie cherche à harmoniser les prix sur ses produits à l'étranger en fonction du taux de change de la devise nationale.

Se maintenir à flot

Daria Yadernaïa, fondatrice et PDG de Y Consulting, voit dans la nouvelle stratégie de Mercury une démarche "très osée". « La première question que je me pose c'est comment ils vont maintenir leur rentabilité ». Compte tenu du fait que Mercury a déjà affiché des prix plus bas que de coutume et que le taux de change interne est bien inférieur au cours réel, ce rabais de 10-25% risque de ramener la rentabilité à zéro, a-t-elle indiqué, citée par le journal Kommersant.

« Les marques très haut de gamme, dont Chanel, Dior, Prada et Dolce&Gabanna ne quitteront pas le marché. Qui plus est, leurs ventes pourraient se stabiliser ou même augmenter grâce à l'augmentation du nombre d'achats à l'intérieur du pays ». Daria Yadernaïa, PDG de Y consulting.

« Mercury mise uniquement sur le volume. Plus d'articles seront vendus, ce qui apportera suffisamment de bénéfices bruts pour poursuivre le travail sur le marché », estime-t-elle.

« Il est clair que cette mesure vise en premier lieu (...) la classe moyenne et moyenne supérieure. Soit les clients qui ont été premiers à réduire les achats d'objets de luxe en raison de la crise et ceux qui sont les plus vulnérables à la hausse des prix », a résumé Mme Yadernaïa.

Rédigé à base des articles par Kommersant, Vedomosti et RBC

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