Industrie automobile : les constructeurs s’adaptent à la crise

Troisième année consécutive de baisse. Les ventes de véhicules neufs en Russie ont chuté de plus d’un tiers sur les onze premiers mois de 2015 par rapport à la même période en 2014, se chiffrant à 1,5 million environ. Les Français ne sont pas épargnés. Si Renault-Nissan-AvtoVAZ reste dans la moyenne, avec un recul de 31% en volume, les ventes de PSA Peugeot Citroën s’effondrent de 72%, selon l’Association of European Business (AEB).

Plans d’optimisation, économies sur l’énergie et les matériaux, négociations avec les fournisseurs... Ces mesures ne suffisent pas et les groupes ajustent leur production pour écouler les stocks. La co-entreprise de PSA et Mitsubishi à Kalouga (160 km de Moscou) a déjà stoppé ses machines du 27 avril au 17 août et supprimé une centaine de postes. Le site de Renault à Moscou s’est arrêté du 16 février au 6 mars. Contrôlé par l’alliance Renault-Nissan, le premier constructeur automobile russe AvtoVAZ suspendra sa production du 1er au 17 janvier.

« Ce sont les congés usuels » [les fêtes du Nouvel an, du 1er au 10 janvier, ndlr], dit son porte-parole, assurant que l’arrêt n’est pas lié à la baisse de la demande. L’interruption totale de trois semaines l’été, cependant, n’existait pas avant la crise. Les effectifs ont fondu de 15% depuis le début de l’année, pour descendre à 45 000 salariés, après une baisse de 20% en 2014. Le Conseil d’administration a décidé le 30 novembre d’inciter encore aux départs volontaires en retraite et pré-retraite l’an prochain. Il envisage même de réduire périodiquement la semaine de travail à quatre jours après avoir supprimé cette année le treizième mois pour tous et indexé le salaire des responsables sur les ventes.

Nouvelle génération de Lada

AvtoVAZ ne renonce pas à son objectif de capter 20% du marché russe à moyen terme, avec ses nouveaux modèles de Lada. L’américain General Motors a retiré cette année sa marque Opel, une chance pour sa concurrente. La Lada Vesta a été lancée le 24 novembre : un millier de véhicules sont partis le premier jour. D’après AvtoVAZ, c’est la berline la plus équipée dans son segment, même en version de base. La production de la Xray, un crossover compact, devait quant à elle débuter le 15 décembre à Togliatti (Volga), pour une commercialisation en février 2016. Ces deux voitures accéléreront le « changement d’image de Lada sur le marché russe et aideront à renforcer les positions de la marque dans les principales villes », indique le groupe. Quatre autres modèles sont attendus pour fin 2018.

PSA Peugeot Citroën planche aussi sur de nouvelles voitures, qui seront produites en Russie « à moyen terme ». Pour atteindre l’équilibre financier en 2017 sur la zone CEI (Communauté des États indépendants), le groupe compte resserrer son offre « vers les segments où la demande est forte et où [il] dispose de bonnes positions ». Le tout accompagné d’une « nouvelle politique de prix avantageuse ». L’entreprise concentre ses efforts marketing sur des modèles clés produits localement : la Peugeot 408 et la Citroën C4 Sedan. Pour le moment, les voitures assemblées à Kalouga contiennent seulement 35% de composants locaux. PSA vise 50% en 2017, afin de limiter les risques de change, réduire les coûts logistiques et garder la possibilité d’adapter les modèles aux conditions locales de conduite et préférences des clients. Démarreurs, ceintures et airbags, amortisseurs... « Une longue liste de composants » seront bientôt achetés dans le pays.

L’export en ligne de mire

PSA souhaite en outre développer ses ventes à l’étranger, de voitures mais aussi de composants fabriqués en Russie. Profitant de la faiblesse du rouble, AvtoVAZ a déjà augmenté ses exportations de 20% au cours des trois premiers trimestres 2015. Les deux nouvelles Lada attendent la certification à la norme européenne d’émission Euro 6. Le marché automobile européen affiche une croissance de plus de 8% sur les dix premiers mois de l’année. Or la Vesta coûte 514 000 roubles en Russie, soit moins de 7 000 euros au taux actuel, un prix très attractif. L’alliance Renault-Nissan pourrait répéter avec la Lada le succès de sa Dacia roumaine, désormais connue dans toute l’Europe.

Autre moyen de stimuler les ventes : les produits bancaires. La branche financière de PSA offre jusqu’à trois ans de crédit gratuit pour ses modèles phares. Elle a aussi lancé un prêt spécifique pour les PME en septembre. En novembre, plus de 60% des Peugeot 408 et Citroën C4 Sedan ont été achetées à crédit. Ces offres s’ajoutent au programme gouvernemental : l’État subventionne depuis l’automne 2014 les rabais, les crédits, la location. Ces mesures ont bénéficié à 482 000 voitures cette année, soit 30% du marché. Le soutien à l’industrie automobile pourrait atteindre 50 milliards de roubles en 2016, contre 43 milliards en 2015. La décision sera prise en janvier.

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