Les Russes boudent les voitures européennes

Le 2 avril 2015. Une Hyundai Enduro présentée lors du Seoul Motor Show à Ilsan, Corée du Sud.

Le 2 avril 2015. Une Hyundai Enduro présentée lors du Seoul Motor Show à Ilsan, Corée du Sud.

Legion Media
Depuis le début de l’année, la demande de voitures a chuté de plus d’un tiers. Seules les marques coréennes et japonaises sont parvenues à minimiser les pertes, car la localisation de la production leur permet de maintenir leurs prix.

Selon l’agence analytique Autostat, les ventes des voitures en Russie ont baissé de 33% sur les neuf premiers mois de l’année : au total, 1,1 million de voitures ont été vendues. Par ailleurs, les automobiles coréennes ont occupé la plus grande part de marché — 23,2% (19% en 2014) : avec ses 85 500 unités vendues, la Hyundai Solaris est le leader de ce segment. Les marques japonaises arrivent en deuxième position avec une part de marché de 22,5% (250 000 unités), la Toyota Camry en tête (23 300 unités). Les voitures russes occupent la troisième place avec 19,4% (17,5% en 2014 г),  la Lada Granta étant le modèle le plus vendu (90 300 unités).

Les analystes évaluent à 39% la baisse de la demande pour les voitures européennes depuis début 2015 - les « Européens » subissent une chute plus brutale que la moyenne sur le marché. Selon les estimations d’Autostat, les voitures allemandes n’occupent que 13,5% du marché russe (14,2% en 2014) et les voitures françaises — 8,3% (9,6% en 2014).

Les asiatiques gagnent grâce au prix

Le report de la demande sur les voitures asiatiques pendant la crise s’explique par les prix relativement faibles à qualité stable. Selon les estimations de Sergueï Baranov, rédacteur en chef d’AutoBusinessRevue, une voiture neuve qui en 2008 coûtait environ 550 000 roubles (7800 euros), revient aujourd’hui à plus de 1,1 million de roubles (15 630 euros) à cause de la dévaluation à deux chiffres de la monnaie russe. Le prix moyen des voitures asiatiques est de 870 000 roubles environ. Sur fond de baisse significative du pouvoir d’achat des Russes et de la restriction d’accès au crédit auto (les taux ont atteint 20%), cette différence est sensible.

Accessibilité de l’automobile Le magazine AutoBusinessRevue calcule tous les ans l’indice d’accessibilité de l’automobile (des études similaires sont conduites aux Etats-Unis). Dans les statistiques de 2015, en Russie, cet indice s’élève à 81 semaines. Cela signifie que le prix d’une voiture neuve correspond à 81 semaines (plus d’un an et demi) de revenu cumulé d’une famille moyenne. En 2014, l’indice s’élevait à 69 semaines. Aux Etats-Unis, il correspond à 24 semaines.

Sergueï Baranov cite l’exemple des marques coréennes Hyundai et Kia qui, grâce à leur politique de prix, se sont classées parmi les leaders du marché. « Bien que le cours du rouble par rapport aux principales devises mondiales ait été divisé presque par deux, la hausse des prix des modèles-clés coréens ne s’élève qu’à 10% environ. À titre de comparaison, le prix de la Renault Logan a crû de 20-25%, celui de la Skoda Rapid - de 18% et celui de la Lada Granta – de 17%. Ainsi, deux modèles, Solaris et Rio, représentent à eux seules 14% de toutes les voitures vendues en 2014 (8,5% en 2014). L’industrie automobile coréenne est parvenue à maintenir ses prix grâce à la localisation de la production en Russie ».

Perspectives du marché automobile pour 2016

Les experts interrogés par RBTH estiment que si le rouble commence à se renforcer, les marques qui font du dumping pendant la crise réviseront probablement leur politique de prix. « Par exemple, Hyundai et Kia, qui actuellement travaillent clairement à perte, pourraient relever leurs prix et rétablir l’équilibre par rapport à leurs concurrents », estime Sergueï Baranov. En 2014, Kia Motors Rus a essuyé une perte de 8 milliards de roubles, alors que la rentabilité de Hyundai Motors CIS est passée de 3% en 2013 à 1% en 2014. Les marques coréennes maintiendront une part de marché d’au moins 21-23% en 2016, conclut Pavel Martyniouk, analyste en chef de National Rating Agency.

« Ceux qui n’ont pas pu lancer leur production avant la crise préfèrent réduire leur présence en Russie. C’est le cas de Honda qui jusqu’ici importait 100% de ses automobiles en Russie et dont les ventes atteignent désormais quelques dizaines d’unités par mois », explique Nikolaï Stepanov, directeur régional d’AutoMotoClub de Russie (RAMC).

La filiale du groupe renonce à l’importation centralisée des voitures à partir de 2016. Désormais, les concessionnaires devront s’en charger eux-mêmes. « Cela aura un impact sur les prix et sur la taille des chaînes de concession, car les partenaires de Honda n’ont pas tous les ressources financières nécessaires », estime Sergueï Baranov.

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