La crise chamboule les habitudes vestimentaires des Russes

Crédit : Reuters

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Onze enseignes ont quitté la Russie au cours de l’année écoulée. La crise contraint notamment à partir le milieu de gamme, qui est remplacé par des marques entrée de gamme. Les magasins en ligne asiatiques ont entamé une expansion que les acteurs occidentaux ont du mal à les concurrencer.

Cette année a commencé avec des pertes pour les réseaux commerciaux déployant leurs activités en Russie. Suite à la crise économique, la demande de vêtements, de chaussures et d’accessoires a chuté de 27% au cours des trois premiers mois de l’année, ce qui a obligé le commerce de détail étranger à réduire sa présence en Russie, a déclaré Daria Yadernaya, directrice générale de la société Y consulting.

Sur fond de dégradation des indices financiers, l’Allemand Adidas Group a décidé de fermer deux cents magasins à bénéfices faibles, soit environ 20% de leur nombre total. Le Finlandais Stockmann a annoncé la fermeture de trois de ses huit magasins en Russie avant la fin de l’année, ainsi que la liquidation du réseau de magasins de vêtements Lindex.

Moins c’est cher, plus c’est populaire

En 2014 et début 2015, le marché russe a été déserté par onze enseignes étrangères, a annoncé la société CBRE. Avant tout, les marques milieu de gamme, a-t-elle précisé : Chevignon, Gerry Webber et Sepalla, ainsi que des marques grand public à prix avantageux comme Esprit, New Look, OVS, River Island et Wendy’s.

Elena Klioutcharova, consultante de la section des études de la société, souligne qu’il s’agit de petites compagnies qui occupent au total moins de 2% du nombre de marques internationales en Russie. L’envergure de ces réseaux ne leur permet pas de maintenir des indices financiers stables, ce qui fait que la crise a également frappé de plein fouet les marques bas de gamme qui pourtant deviennent de plus en plus populaires auprès des Russes.

Au contraire, les sociétés plus grandes qui travaillent dans la gamme des prix démocratiques font leur entrée sur le marché russe. « En cette période de crise, les clients du milieu de gamme se tournent vers le marché de masse et le créneau des marques démocratiques s’ouvre à de nouveaux acteurs », a indiqué Elena Klioutcharova.

Parmi les nouveaux-venus ayant annoncé leur entrée sur le marché russe avant la fin de 2015 figurent les marques entrée de gamme comme Cortefiel, Superdry et Violetta by Mango. Pour ce qui est de H&M, Monki, Uniqlo et Forever 21, d’ores et déjà présentes dans le pays, elles ont déclaré élargir leurs affaires suite à la baisse des prix de bail de l’immobilier (qui ont parfois chuté de moitié) et annoncent l’ouverture de nouveaux magasins.

L’expansion asiatique

Toutefois, aussi démocratiques que soient les prix des marchés européen et américain, ils peinent à concurrencer les magasins asiatiques qui ont lancé une véritable offensive en ligne en Russie. En effet, si en Chine une robe coûte entre 2 et 9 euros, son prix se situera entre 20 et 50 euros dans un magasin en ligne européen. Ainsi, des prix vraiment bas assurent une demande croissante aux vendeurs asiatiques.

Dans le courant de 2014, les commandes en ligne en Asie, avant tout en Chine, ont triplé, a noté l’expert. Constatant une demande grandissante de la part des Russes, les vendeurs en ligne asiatiques se déclarent prêts à entrer sur le marché russe et à investir dans leur développement en Russie.

Ainsi, le pays a vu l’arrivée d’AliExpress, le plus grand commerçant de détail en ligne chinois, qui a bâti en Russie sa structure logistique grâce aux opérateurs locaux. Aujourd’hui, selon les données de TNS Global, le nombre d’utilisateurs uniques du site AliExpress en Russie atteint 17,5 millions par mois.

« Le nombre de demandes de la part de sociétés asiatiques qui souhaitent se développer en Russie est monté en flèche, avec un pic d’activité à la fin de l’année dernière », a raconté Vassiili Lazouka, directeur général de RealWeb, qui s’occupe du développement des ressources en ligne.

D’après lui, l’intention de venir sur le marché russe a été formulée par les plus grands commerçants de détail en ligne chinois, comme TaoBao, LightInTheBox et TinyDeal qui proposent des vêtements, des chaussures, des accessoires, des gadgets, des bijoux fantaisie, des téléphones portables, des articles de sport et des jouets.

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