Les détaillants redoublent d’ingéniosité face à l’instabilité du rouble

Parmi ceux qui ont opté pour un cours inchangé, on trouve les magasins de vêtements de luxe Bosco di Ciliegi. Crédi : TASS

Parmi ceux qui ont opté pour un cours inchangé, on trouve les magasins de vêtements de luxe Bosco di Ciliegi. Crédi : TASS

« Nouveau cours, anciens prix » : l’idée est devenue un véritable slogan de nombre de spots publicitaires fin 2014 - début 2015. La raison en est la brusque chute du rouble à la mi-décembre. Redoutant d’effrayer leurs clients avec une valse des étiquettes, certains détaillants ont établi un cours intérieur fixe.

A la fin de l’année 2014, les Russes ont été confrontés à une dégringolade spectaculaire du rouble, suivie d’une hausse des prix des marchandises importées. Selon les agences de presse, les vendeurs d’électroménager changeaient les étiquettes plusieurs fois par jour. Cependant, certains détaillants ont, au contraire, mis l’accent sur le fait que leurs ventes étaient réalisées en fonction de l’ancien cours. Cette idée s’est répandue particulièrement dans les magasins de produits de luxe et chez les concessionnaires d’automobiles.

Contexte

L’apogée des oscillations monétaires a été atteint lors du « mardi noir », le 16 décembre, quand le cours de l’euro et du dollar face au rouble a flambé de près de 30% en un jour.

Courant 2014, le rouble s’est effondré de 41% par rapport au dollar et de 34% par rapport à l’euro (selon les données du Marché interbancaire de Moscou).

Parmi ceux qui ont opté pour un cours inchangé, on trouve les magasins de vêtements de luxe Bosco di Ciliegi, qui vendent en Russie des marques célèbres comme Alberta Feretti, Kenzo, Max Mara, La Perla, Jean Paul Gaultier et Barbara Bui. La campagne devait durer jusqu’au Nouvel an, mais il a été décidé de la prolonger. Selon la directrice gérante d’Esper Group, Daria Yadernaya, Chanel, Longines et Richemont ont choisi de ne pas remettre à jour les étiquettes. « Ces marques vendent leurs articles d’après le cours des livraisons : ces dernières ayant été effectuées en juillet et août, il est possible de trouver dans les magasins des articles dont le prix est calculé en fonction du cours du dollar en vigueur pendant l’été », a dit Daria Yadernaya.

« En général, les prix des articles dans les boutiques de luxe russes sont de 16 à 18% plus élevés qu’en Europe. Mais en raison de la différence des cours, les magasins russes ont dû vendre 30% moins cher que le prix européen », a indiqué une source de RBTH au sein de la direction commerciale d’une marque de luxe. Les étrangers en profitent particulièrement en achetant des articles en Russie d’après l’ancien cours. Selon les calculs d’un représentant d’Esper Group, si auparavant, les touristes ne constituaient qu’environ 4% du nombre total des clients, en novembre et en décembre, le chiffre a triplé pour arriver à 12%.

Pour réduire leurs pertes, certaines marques ont dû décréter des limitations, ne vendant aux anciens prix que les articles les moins chers. Par exemple, Cartier a suspendu la vente de bijoux dont le prix dépassait 1 million de roubles, a précisé la source. Hermès a également cessé de proposer ses articles les plus chers, notamment les sacs ou accessoires en cuir exotiques.

Marché automobile

Le marché automobile a connu un grand regain d’activité. Selon une source de RBTH sur ce marché, de nombreux importateurs ont élaboré un programme de soutien des ventes dès les premiers signes d’instabilité du rouble en automne : ils ont gelé le cours à condition d’un prépaiement. Ainsi, Volkswagen a promis de maintenir le prix si le client accepte de fournir une avance sur paiement de 20%. Toutefois, ces campagnes ont été annulées après la forte dégringolade du rouble. « Qui plus est, la plupart des concessionnaires ne garantissaient pas le prix, même avec un prépaiement de 100% », a fait remarquer la source. Généralement, après une nouvelle montée du dollar, les vendeurs annoncent la hausse des prix des voitures. Certains clients s’empressent de payer, mais on voit apparaître un nouveau groupe d’acheteurs, qui refusent l’auto choisie. Toujours d’après la source de RBTH, les concessionnaires achètent les véhicules au fournisseur après les avoir vendus au client, ce qui fait qu’ils paient la voiture d’après le cours du jour de l’achat.

La panique sur le marché a provoqué une forte hausse de la demande. Selon la même source, Subaru a enregistré à elle seule une hausse des ventes de 35% au mois de novembre. « Les voitures qui étaient restées pendant plus de huit mois chez un concessionnaire régional ont été vendues en l’espace de quelques jours. L’un des modèles a même fait l’objet d’une bagarre entre quatre clients. Chez un vendeur à Sotchi, un client qui n’a pas réussi à obtenir une Volkswagen Touareg a lancé l’écran d’un ordinateur à la tête d’un manager », indique-t-on de même source.

Certains concessionnaires ont dû geler les ventes. Les experts expliquent que les vendeurs ont ainsi mis de côté plusieurs véhicules pour 2015.

Le premier concessionnaire à avoir suspendu les ventes est le groupe moscovite Avilon. Il a été imité par de nombreux autres vendeurs et de grands importateurs, tels que Land Rover, BMW et Audi, suivis des entreprises d’assemblage, y compris Peugeot, Citroën, Volkswagen et Renault.

 

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