Pour faire face aux sanctions économiques, Aeroflot va développer une compagnie aérienne low-cost anonyme

Le plus grand transporteur aérien russe, Aeroflot, a pris la décision de ne pas développer de nouvelle marque de compagnie aérienne low cost. Tant que Dobrolet sera l'objet de sanctions européennes, la compagnie low cost s'appellera « Transporteur aérien à bas prix », annonce Vedomosti, journal économique, citant une source de la compagnie aérienne. « Pourquoi développer une nouvelle marque quand il y en a une déjà lancée, Dobrolet, et qui a déjà de la valeur », explique  le journal.

Après que la compagnie low cost est tombée sous le coup des sanctions de l'Union européenne, en juillet 2014, en raison des vols qu'elle proposait vers la Crimée, les partenaires européens, notamment Lufthansa Technik, ne pouvaient plus opérer la sous cette marque. C'est pourquoi Aeroflot avait prévu de créer une nouvelle marque. Cependant, le conseil d'administration de la société mère en a décidé autrement.

Le « Transporteur aérien à bas prix » fera le minimum : sa flotte se réduira à quatre Boeing 737-800, sous-loués par contrat au même Aeroflot, et il ne prévoit pas d'acheter de nouveaux avions. De plus, il n'y aura peut-être pas de marque inscrite sur le fuselage des avions. « Transporteur aérien à bas prix » sera seulement inscrit en petites lettres à bord.

Un marketing unique

L'absence de marque est peu susceptible d'affecter la campagne de publicité de la compagnie. « Pour un transporteur low cost, la marque n'est pas si importante, les billets sont avant tout achetés en raison de leur bas prix. Le marketing n'en souffrira aucunement », a déclaré à RBTH le directeur général de Brand Lab, Alexandre Eremenko. Selon lui, les compagnies low cost en Russie n'ont pas besoin de publicité puisqu'il n'y a pas de concurrence sur le marché, et toute la promotion se fait par la publicité directe du prix des billets d'avion. « Avant la crise de 2008, nous avions deux compagnies low cost, Avianova et Sky Express (elles ont toutes les deux fermées), mais même à l'époque, elles ne se faisaient pas concurrence parce qu'elles effectuaient des vols dans des villes différentes », rappelle l'expert. Par ailleurs, selon Alexandre Eremenko, même la personne juridique « Transporteur aérien à bas prix » peut utiliser à bord des avions la marque Dobrolet.

« Je ne vois aucun risque lié à des difficultés supplémentaires pour promouvoir cette « marque anonyme », déclare la directrice de publicité et de relations publiques de la compagnie FinExpertiza, Irina Zelenkova. Selon elle, Aeroflot peut se permettre une telle démarche étant donné que la réputation et le poids de sa marque, surtout en Russie, ne sont plus à prouver. « Par conséquent, le projet de low cost d'Aeroflot sera suffisamment clair et « transparent » pour le public visé, tout simplement parce que chacun l'associera à la grande marque « mère » », explique Mme Zelenkova. Elle estime qu'en réalité, « le transporteur aérien à bas prix » d'Aeroflot n'a pratiquement pas de concurrence directe en Russie, ce qui signifie qu'il peut se passer d'une marque forte, en mettant consciemment l'accent sur son « origine » comme argument convaincant pour les consommateurs.

Des projets pour le futur

Tant que Dobrolet sera l'objet de sanctions, la compagnie aérienne ne pourra pas utiliser cette marque pour travailler avec ses partenaires étrangers. C'est pourquoi la personne juridique de la nouvelle compagnie aérienne – « Transporteur aérien à bas prix » avec une participation d'Aeroflot maximale – a été enregistrée en septembre 2014. Andreï Kalmykov, ancien directeur général de Dobrolet, est devenu directeur général de la nouvelle compagnie aérienne, qui a déjà déposé une demande à Rosaviatsia (Agence fédérale de transport aérien) pour obtenir le certificat de transporteur aérien. Ce document est indispensable pour commencer à voler. Après cela, le « Transporteur aérien à bas prix » pourra obtenir sa licence et commencer à vendre des billets.

« Aeroflot est persuadé que les sanctions à l'encontre de Dobrolet sont temporaires, et la demande de services de la compagnie n'aura pas besoin de publicité supplémentaire, elle se fera seulement grâce à la rareté de l'offre », indique l'analyste d'Investcafe, Timour Nigmatoulline. D'après lui, l'absence de dépenses pour la publicité peut provoquer un intérêt supplémentaire de la part des consommateurs. « Ceci est dû au fait que, grâce à ces économies, la compagnie sera en mesure de garder des prix bas pour les billets d'avion, ce qui est le principal avantage de ce nouveau transporteur aérien », ajoute-t-il. La compagnie avait prévu de commencer des vols vers l'étranger, notamment en Espagne et en Israël. Toutefois, à cause des sanctions, elle les a pour l'instant reportés.

La question du début d'une suppression progressive des sanctions sera peut-être abordée au sommet de l'Union européenne les 23 et 24 octobre en fonction de l'évolution de la situation en Ukraine, a annoncé l'agence d'information ITAR-TASS, en citant une source diplomatique de la mission de l'un des pays d'Europe de l'Est.

Réagissez à cet article tweetant @rbth_fr #lowcost

Dans le cadre d'une utilisation des contenus de Russia Beyond, la mention des sources est obligatoire.