MсDonald’s dans le viseur des autorités russes

Le  premier McDonald's de Russie sur la place Pouchkine. Crédit photo : Iouri Abramotchkine / RIA Novosti

Le premier McDonald's de Russie sur la place Pouchkine. Crédit photo : Iouri Abramotchkine / RIA Novosti

Les autorités russes ont débuté des inspections auprès des fournisseurs du groupe MсDonald’s. Pour le moment, il ne s’agit que des vendeurs de fromage, mais le chaîne avait déjà été condamnée auparavant pour avoir menti sur le nombre de calories de ses hamburgers. Malgré ces mesures, MсDonald’s reste un des leaders sur le marché russe des fastfoods, et son restaurant phare de Moscou a longtemps été le plus populaire d’Europe.

Initiative des autorités

Le service russe d’inspection sanitaire (Rosselkhoznador) a entamé des contrôles auprès des fournisseurs étrangers de fromage dans les restaurants McDonald's du pays.

Selon un communiqué officiel publié le 28 juillet, le service souhaite examiner la présence d’antibiotiques dans les produits. Les fournisseurs visés sont allemands et tchèques : d’après Rosselkhoznador, ces inspections pourraient durer de deux à trois semaines.

Avant cela, une autre instance, le service russe de contrôle en matière de défense des droits des consommateurs (Rospotrebnadzor) de la région de Novgorod (à 500 kilomètres de Moscou) avait annoncé que les chiffres de l’entreprise sur la teneur en protéines, graisses et glucides de ses produits ne correspondaient pas à la réalité, tout comme le nombre de calories dans les burgers et boissons lactées.

De plus, des bactéries de la famille E. coli ont également été retrouvées dans des salades de légumes.

« Les récentes menaces de Rospotrebnadzor sur l’interdiction de vendre certains types de plats dans les McDonald’s ne terniront sans doute pas la réputation du groupe car ses clients connaissent la qualité de ses produits et lui font confiance », explique Semion Nemtsov, analyste de la société d’investissements Russ-Invest.

Il estime néanmoins que le chiffre d’affaires de McDonald`s en Russie pourrait baisser à court terme. De plus, la chaîne perd ces derniers temps de plus en plus de parts de marché non seulement en Russie, mais également dans le monde.

« McDonald's a toujours été le plus grand acteur du marché russe de la restauration rapide. Selon les estimations, la part du groupe dans ce secteur s’élève à plus de 15% », indique Maxime Kliaguine, expert du holding Finam Management. McDonald's gère un réseau de 420 établissements en Russie, nombre qui avait d’ailleurs connu une hausse de 16% en 2013.

Malgré cela, la société a perdu depuis 2011 sa première place en nombre de restaurants au profit de son concurrent Subway. Durant la dernière crise financière de 2008-2009, Subway a profité de la vente de franchises pour doubler son nombre d’établissements en Russie.

Au deuxième trimestre 2014, les bénéfices nets de McDonald's dans le monde ont aussi connu une croissance quasi-nulle par rapport à la même période de 2013, à 1,04 milliard d’euros.

Histoire unique

En Russie, McDonald's est longtemps resté le leader absolu dans le secteur des fastfoods, tout en devenant l’un des symboles de la perestroïka et du changement de système politique. Dès 1988, des représentants de McDonald's ont entamé des discussions avec les autorités russes afin d’ouvrir le premier fastfood en URSS.

« Le phénomène McDonald's en Russie s’explique par le fait que le groupe est arrivé au bon moment et en proposant des prix raisonnables, le tout dans un secteur encore inexploité », explique Alexeï Kozlov, analyste en chef d’UFS IC.

De son côté, le spécialiste d’Investcafe Roman Grintchenko pense que la popularité de McDonald's est principalement dû au fait qu’il s’agissait du premier projet de ce type en Russie. « N’oublions pas non plus que l’entreprise est entrée sur le marché russe au moment où notre pays connaissait une explosion de la demande pour tout ce qui venait de l’étranger », ajoute-t-il.

Afin d’apprendre les règles du réseau américain, Khamzat Khasboulatov, futur premier directeur du McDonald's russe alors âgé de 32 ans, avait été envoyé en stage au Canada en 1988. Il est à noter qu’à l’époque, il était encore directeur-adjoint du restaurant Boudapecht, un des plus grands de Moscou.

Or, comme il l’a raconté dans une interview à l’hebdomadaire russe spécialisé dans le monde des affaires Kompania, au Canada, Khasboulatov travaillait comme employé ordinaire de la chaîne pour se familiariser avec toutes les spécificités du processus.

En 1991, Khasboulatov est devenu directeur du premier McDonald's de Russie sur la place Pouchkine, au centre de la capitale. Lors de l’ouverture du restaurant à l’aube du 31 janvier 1990, plus de 5 000 personnes étaient rassemblées devant le bâtiment. Ce jour-là, l’établissement a accueilli plus de 30 000 visiteurs, ce qui constitue un record mondial pour un premier jour de travail dans l’histoire du groupe.

Les prix affichés étaient pourtant assez élevés : le Big Mac coûtait 3,75 roubles alors que le salaire moyen d’un citoyen soviétique tournait autour des 150 roubles. À titre de comparaison, un abonnement mensuel pour le bus revenait à 3 roubles.

Jusqu’au milieu des années 2000, le McDonald's de la place Pouchkine était considéré comme le restaurant le plus populaire de la chaîne en dehors des États-Unis. Khamzat Khasboulatov a même été nommé en 2005 président de la filiale du groupe chargée de l’Europe de l’Est.

Il faut également souligner que contrairement à ce qui se faisait dans le reste du monde, McDonald's Russie ne se développait pas à travers des franchises, mais exclusivement via des personnes morales. Ce n’est qu’en novembre 2013 que le groupe a décidé de vendre des franchises dans le pays.

Selon les acteurs du marché, le géant américain a été obligé de changer de stratégie à cause de la concurrence féroce de Subway.

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