Le whisky prendra-t-il sa revanche sur la vodka ?

Vive concurrence

D’après une enquête de la société britannique Euromonitor, les ventes de whisky dans le monde augmenteront de 17% d’ici 2018 par rapport à 2013, pour atteindre 3,481 milliards de litres par an, tandis que les ventes de vodka reculeront de 0,8%, à 3,428 milliards de litres. Comme le fait remarquer dans cette enquête Drinks International, la boisson la plus vendue dans le monde est le baijiu chinois (une boisson faite à partir de la céréale sorgho, proche de la vodka) avec 4,995 milliards de litres. La deuxième place est occupée par la vodka avec 3,5 milliards de litres par an, et la troisième place par le whisky avec 2,9 milliards de litres.

« Au cours des 300 dernières années, le whisky a dominé le monde des alcools forts. C’est l’alcool le plus populaire sur le marché mondial. Pas un seul produit n’était capable de concurrencer le whisky en termes d’exportations. A un moment, on a tenté de rendre aussi populaire la tequila, sans succès. La vodka est la seule boisson qui est parvenue à un résultat similaire », indique à RBTH le directeur du Centre de recherches sur les marchés nationaux et internationaux des spiritueux (TsIFRRA) Vadim Drobiz.

D’après lui, l'aventure a commencé e 1981, avec l'apparition de la vodka Absolut en Suède. La boisson s’est ensuite répandue sur le marché américain et est rapidement devenue populaire dans le segment de prix premium. « A l’heure actuelle, 750 millions de litres de vodka sont consommés aux USA. C’est le second marché de la vodka dans le monde après la Russie, et il a beaucoup crû ces dernières années. La vodka a réalisé sur le marché mondial une bonne performance, sous forme de cocktails ou consommée pure », estime l’expert. Toutefois, d’après lui, si la vodka concurrence le whisky sur le marché mondial, c'est surtout grâce aux producteurs occidentaux, et non à leurs homologues russes. En 2013, les plus grosses ventes ont été réalisées par la vodka de marque Smirnoff de l’entreprise britannique Diageo, avec 234 millions de litres, et Absolut de la société française Pernod Ricard (cette dernière a acquis l’entreprise de production de la vodka suédoise en 2008) avec 108 millions de litres par an.

« Les société russes n’ont exporté que 50-60 millions de litres de vodka en un an, et c’était surtout de la vodka bon marché. Dans les pays éloignés nous n’exportons quasiment rien, aux Etats-Unis nous n’écoulons pas plus de 15 millions de litres de vodka par an », déclare Vadim Dobriz. D’après lui, la production russe se fait peu remarquer sur le marché international, l’unique exception étant Rousski Standart de Roustam Tariko, dont les ventes ont augmenté de 3,6% pour atteindre 24 millions de litres par an. « La notion de « vodka russe » est diluée, ce n’est que maintenant que l’on s’occupe de sa protection. Nous sommes distancés par les producteurs étrangers », explique l’expert.

Une popularité en recul

D’après Rosstat, la consommation de vodka recule en Russie. Ainsi, pendant les cinq premiers mois de 2014, 539 millions de litres de vodka ont été vendus en Russie, soit 4,8% de moins que sur la même période l’année précédente. Dans le même temps, la part de la bière dans le panier de spiritueux des Russes a augmenté de 37,3 à 39,9%. D’une manière générale, les Russes boivent moins. Comme le remarque Rosstat, au cours des cinq premiers mois de 2014, la population russe a acheté 492 millions de boissons alcoolisées (en alcool absolu), soit 2,5% de moins qu’il y a un an. Le bilan de 2013 révèle que la consommation d’alcool a là aussi baissé de 2,4%.

D’après Vadim Drobiz, il faut aussi prendre en compte le fait que sur le marché russe de l’alcool, 35-40% de la production seulement est légale. « Dans toutes  les anciennes républiques de l’URSS, Russie, Ukraine et Kazakhstan inclus, plus de la moitié du marché est constituée par la production illégale », selon lui. D’après Rosstat, la production de vodka dans le pays a diminué en 2013 de 12,3% pour atteindre 857 millions de litres.

Dans le même temps, la consommation de whisky augmente au niveau mondial. D’après le Conseil des producteurs d’alcool fort des USA, les ventes de whisky de ce pays en 2013 ont augmenté de 10,1% pour atteindre 643 millions de dollars. De leur côté, les exportations de bourbons et de whiskies du Tennessee en 2013 ont augmenté de 5% par rapport à 2012, et ont atteint, d’après l’organisme, 1 005 milliards de dollars. Les ventes de boissons américaines ont surtout augmenté au Japon (de 22,7 millions de dollars à 120,8 millions), en Allemagne (de 19,6 millions de dollars à 140,1 millions), en France (de 14,5 millions de dollars à 130,5).

« L’une des principales causes de la hausse vigoureuse des ventes de whisky vient des importants budgets marketing des principales entreprises internationales et de la demande des économies en développement, où l’on note des processus d'urbanisation est rapide et de différenciation sociale », explique l’analyste d’UK Finam Management Maxime Klyaguine. D’après lui, inverser cette tendance exigerait une consolidation globale de l’industrie de la vodka et l’apparition de budgets marketing importants.

« Environ un tiers de la consommation mondiale de vodka vient aujourd’hui de Russie, mais la part des marques nationales de vodka sur le marché mondial stagne autour de quelques pourcents. Qui plus est, une grande part de l’export russe de vodka se fait vers l’étranger proche. Les positions des acteurs russes ne pourront se renforcer que par le biais d’investissements accrus pour se développer et faire de la publicité », constate l’expert.

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