Depardieu, Ronaldo et Patricia Kaas, égéries de pubs russes

Crédit photo : Alexei Danichev / RIA Novosti

Crédit photo : Alexei Danichev / RIA Novosti

Les spécialistes marketing russes se passionnent depuis déjà longtemps pour les stars étrangères. Le premier clip incluant la participation de célébrités occidentales a été tourné en 2006. Les campagnes publicitaires les plus marquantes sélectionnées par RBTH permettent de juger jusqu’à quel point la participation de stars internationales est en mesure de garantir le succès d’une marque.

Cristiano Ronaldo et la banque Otkrytie

La Coupe du monde de football n’est pas seulement l’événement sportif de l’année mais également une plateforme publicitaire.

La banque russe Otkrytie a ainsi décidé d’utiliser le temps d’antenne des matchs pour diffuser ses publicités avec le joueur portugais Cristiano Ronaldo.

Comme l’a expliqué un membre de la direction de la société financière « Otkrytie », parmi tous les footballeurs contemporains, C. Ronaldo est celui qui incarne le mieux les valeurs fondamentales de la marque, à savoir « la clarté » et « la qualité ».

Ce contrat ne s’applique qu’au territoire russe et comprend l’ensemble des formes de publicité, de la télévision jusqu’aux imprimés. Le montant du contrat n’a pas été dévoilé mais atteindrait selon certaines sources, plusieurs millions de dollars.

Bruce Willis et la banque Trust

Des panneaux d’affichages portant les slogans : « Trust me ressemble, seulement c’est une banque ! » avec une photographie de Bruce Willis, ont fait leur apparition à Moscou à partir de 2010.

Depuis lors, ce dernier fait la promotion de l’offre de produits de la banque dans leurs agences, la publicité  en extérieur, dans les médias, sur internet ainsi que sur les chaînes de télévision fédérales.

Selon le vice-président de la banque, Dmitri Tchoukseev, les films publicitaires ont été tournés dans les studios Warner Brothers de Los Angeles, ainsi qu’à Londres en 2013.

« Notre partenariat avec cet acteur a débuté lorsque la banque s’est tournée vers les services de détail grand public. Bruce Willis correspondait parfaitement à notre public-cible. Il est charismatique, avec un sens de l’humour original, et nous est tous familier », explique M. Tchoukseev. 

 Le montant du contrat n’a pas été rendu public, toutefois, selon les sources de RBTH, faire appel aux services d’une telle star se chiffre au minimum à 2 millions de dollars par an. La dépense publicitaire s’est justifiée par elle-même, indique-t-on à la banque.

« Le nombre des demandes reçues par la banque a augmenté de manière significative et les ventes se portent bien. Et bien entendu, la notoriété de la marque s’est considérablement améliorée. Aujourd’hui Trust figure dans le top 7 des banques russes sur ce critère », indique M. Tchoukseev.  

Les publicitaires dressent cependant leur propre constat. « Formellement, ils sont bien parvenus à faire émerger la banque Trust, mais dans les faits, cela est très douteux », explique le directeur exécutif de la création de TWIGA, Mikhaïl Elagine.

« Par ailleurs, comme dans le cas de Ronaldo, le film publicitaire avec B. Willis n’explique pas pourquoi le client devrait choisir cette banque en particulier ». 

Patricia Kaas et le réseau de parfumeries L’Etoile 

En 2008, la chanteuse française a signé un contrat d’une durée de deux ans avec le réseau de boutiques de produits cosmétiques L’Etoile.

Pour s’imprégner du chic parisien, le détaillant russe a utilisé des panneaux publicitaires et des clips vidéo dans lesquels Patricia Kaas déclare en russe avec un accent marqué « Je vous invite chez L’Etoile ».

Bien que les représentants du réseau se refusent à tous commentaires, d’après les informations de RBTH, la française a reçu près de 1,3 million d’euros par an pour ses services.

Selon les experts interrogés par RBTH, ce cas de figure est un exemple d’une situation dans laquelle des stars étrangères font la publicité de biens ne correspondant pas à leur statut.

Le simple fait que la chanteuse française puisse acheter des cosmétiques ou des parfums dans une parfumerie russe est contestable.

Gérard Depardieu et le ketchup Baltimore

L’acteur français est apparu sur les écrans russes en 2006 dans une publicité pour le ketchup Baltimore.  Dans un bar de style far-west, Depardieu y jouait au billard avec une beauté.

Après sa défaite, le « cowboy » commence à manger son chapeau en l’assaisonnant généreusement de ketchup. L’acteur parle également en russe.  

La société Unilever, propriétaire actuel de la marque « Baltimore » se refuse à tous commentaires. Cependant, à en juger par la baisse de 40% du bénéfice net ayant immédiatement suivi le lancement de la campagne publicitaire avec Depardieu, le montant du contrat a sérieusement affecté les finances de la société.

Comme l’indiquait alors le directeur du département des finances du holding Lidia Kortchagina, cette chute s’explique par l’augmentation des dépenses commerciales de 24 millions de roubles, y compris en raison du clip coûteux avec la star française.

De telle sorte que pour cette publicité avec Depardieu, la société a pu débourser jusqu’à 1 million de dollars (au taux de change de 2006).

De l’avis de Mikhaïl Elagine, ces dépenses conséquentes se sont avérées justifiées.

Youlia Arakelova, spécialiste en chef de la planification stratégique chez Leo Burnett Group Russia ayant travaillé sur cette publicité, rappelle : aucune star occidentale n’avait jusqu’à lors figuré dans une publicité russe, tandis que les célébrités nationales y apparaissaient en qualité de kaméo (héros épisodique) afin d’incarner le visage de marques.

« Gérard Depardieu a joué ce rôle en tant qu’acteur et non en tant que star, c’est cela qui a fait sensation », souligne Youlia Arakelova.

Selon cette dernière, les objectifs ont été atteints : le clip publicitaire est devenu célèbre, l’image de la marque a pris son essor, la communication a entièrement rempli sa mission.      

« Faire appel à des stars occidentales dans une publicité pour des marques purement domestiques est une décision atypique », indique le directeur exécutif de la création de TWIGA, Mikhaïl Elagine.

« La question de savoir s’il s’agit davantage de pure vanité (« nous pouvons nous le payer ») ou de calculs lucides est une question rhétorique. Ici les principes d’efficacité sont à peu près les mêmes qu’avec les stars domestiques : l’objectif principal est de porter efficacement le message de la marque, de soutenir les attributs essentiels de cette dernière et d’accroître de manière significative la notoriété de la marque ». 

Le mécanisme fonctionne bien souvent sur le mode de ce que l’on appelle le principe de la preuve sociale.

« Les célébrités ne peuvent pas faire de mauvais choix, pense le consommateur. Si une star le recommande, cela veut dire qu’elle a elle-même testé le produit, ce qui constitue une garantie de qualité », indique la business-coach Olga Solomatina.

Il est donc important que le niveau de la star ne soit pas en contradiction avec le niveau du produit.

 

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