Une base belge pour la chasse aux arômes

La parfumerie sélective, c'est la création de parfums artisanaux développés « à la main » et destinés à un public sélect, très exigeant sur la qualité et prêt à y mettre le prix. Ce segment est né comme une alternative à la standardisation et à l’industrialisation de la parfumerie. Sur le marché du luxe, une grande partie de la clientèle recherche un produit exclusif, c’est-à-dire fait sur mesure ou du moins non disponible à tous les coins de rue.

La parfumerie sélective voit s’ouvrir un boulevard devant elle en Russie. Le marché de la parfumerie s’y est développé de manière très lente, presque entièrement orienté vers l’importation de produits grand public. La conception et la production locale artisanale reste handicapée par le souvenir des parfums soviétiques « Moscou rouge » et de l’eau de cologne « Concombre », réservés aux plus ardents nostalgiques.

Les choses changent cependant avec l’émergence d’une jeune génération aussi patriotique qu’entrepreneuriale. Sélection Excellence, fondée par Maria Borisova (26 ans), est l’une des premières à avoir occupé la niche. Aujourd’hui, la société, dont la production est basée en Belgique, génère un chiffre d’affaires de 75 000 euros par an et écoule sa production à un rythme de 300 flacons par mois. 

L’idée est née en 2010. Maria Borisova, alors âgée de 22 ans, voyage comme touriste en Belgique. Visitant les environs de Bruxelles, elle fait la connaissance d’un parfumeur. Après avoir sympathisé, ce dernier lui offre une fragrance issue d’un mélange d’essences spécialement assemblées pour Maria Borisova. De retour à Moscou, elle garde un contact épistolaire avec le parfumeur, qui se livre abondamment à elle sur son métier.

Maria Borisova se met à porter ce parfum exclusif belge régulièrement. Un phénomène inhabituel se produit : un grand nombre de gens l’interrogent sur le nom du parfum. Elle réalise subitement le potentiel commercial et l’idée lui vient d’en faire une entreprise, dans laquelle elle invite le parfumeur belge.

Ce dernier n’avait pas encore créé sa propre marque et accepte de se lancer dans l’aventure. La marque Sélection Excellence est née. Après avoir créé quelques fragrances et une ligne de flacons, la première étape fut d’installer un stand sur le marché et de tester la réaction du public. Encouragé, Sélection Excellence décide de distribuer sa production à travers quelques magasins spécialisés soigneusement sélectionnés.

Lancée comme un hobby, l’entreprise devient rapidement l’activité principale de Maria Borisova. Face à l’accroissement rapide de la demande, l’activité se développe. Comme l’explique Maria Borisova, les investissements au départ étaient très modestes. Tout le produit des ventes était réinvestis dans le développement de la marque et dans la production. Il a fallu attendre deux ans pour que les ventes atteignent le million de roubles (20 000 d'euros). 

Maria Borisova a également eu l’idée de lancer la production d'une cire parfumée, mais réalise vite que le succès dans ce segment est aussi difficile, car « hormis la difficulté consistant à concevoir une fragrance réussie, il faut se fournir en cire de qualité et en beaux flacons. Sinon les ventes ne décollent pas ».

Aujourd’hui, sa tâche principale consiste à sentir la tendance, exactement comme un couturier. Véritable stratège, elle décide de la date de lancement et du nombre de flacons, de leur bouquet – tantôt sucré, tantôt frais – avec des notes hautes ou des arômes de bases. Ses instructions, elle les couche par écrit tandis que son parfumeur bruxellois réalise les fragrances dans son atelier à deux mille kilomètres.

Quatre points de vente à Moscou écoulent sa production. Maria Borisova ne compte évidemment pas en rester là et songe à d’autres marchés étrangers. Berlin sera son premier test.

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