Les entreprises russes multiplient leur sponsoring sportif à l'étranger

Le budget du FC Schalke 04 se verra à présent doté chaque année de 16 millions d'euros de la part du groupe russe Gazprom. Crédit : AP

Le budget du FC Schalke 04 se verra à présent doté chaque année de 16 millions d'euros de la part du groupe russe Gazprom. Crédit : AP

Les entreprises russes savent utiliser à bon escient les sponsors sportifs pour promouvoir leur image à l'étranger.

Le monde de la Formule 1 a accueilli un nouveau sponsor russe. L'entreprise YotaPhone, qui fournit des smartphones du même nom, est en effet devenu le partenaire de l'écurie britannique « Lotus ». L'accord semble logique car cette saison la Russie organisera son premier Grand Prix lors de l'étape qui aura lieu sur le circuit de Sotchi. Ni l'écurie, ni l'entreprise n'ont dévoilé la somme investie par le sponsor, bien que selon des sources non-confirmées, cette dernière s’élèverait à près de 7 millions d'euros.

YotaPhone, cela dit, n'est de loin pas la première entreprise russe à s'être lancée dans le sponsoring sportif auprès d'équipes étrangères.

Gazprom et le FC Schalke 04 (Allemagne)

En plus des effigies des footballeurs du club de la ville, tous les transports en commun de Gelsenkirchen arborent le logo de Gazprom. La décision d'un accord avec le géant gazier russe fut prise par le club fin 2006. Lors des cinq premières années, on estime que près de 100 millions d'euros ont été investis par Gazprom. Selon les termes du nouvel accord, valable jusqu'au milieu de l'année 2017, le budget du club rhénan se verra à présent doté chaque année de 16 millions d'euros de la part du groupe russe.

Le club a ainsi renommée l'une des tribunes du stade local « tribune Gazprom ». Des logos de l'entreprise en forme de footballeurs y sont installés. Pour l'entreprise russe, cette collaboration avec le club allemand s'explique par deux raisons : l'Allemagne est un très grand consommateur de gaz russe et Schalke 04 constitue l'un des clubs les plus populaires de Bundesliga. La tactique de l'entreprise, qui cherchait à promouvoir son image via des sponsorings sportifs, a dans l'ensemble bien fonctionné. Selon l'agence de relations publiques Edelman, seulement 16% des Allemands faisaient confiance à l'entreprise russe au moment de son arrivée, contre 39% en 2013.

Loukoil et les équipes de Philadelphie (États-Unis)

La compagnie pétrolière Lukoil a depuis longtemps fait du sponsoring sportif l'un des éléments de sa stratégie globale. Dès que l’entreprise arrive dans une nouvelle région, la moindre équipe locale est susceptible d'entrer dans son capital. Aux États-Unis, Lukoil a décidé de se concentrer sur la ville de Philadelphie. La compagnie gazière a ainsi pris sous son aile trois clubs locaux : les Flyers (Hokkey), les Phillies (base-ball) et les Eagles (football américain)

Tout est lié au fait que, suite à l'achat des entreprises Getty et Mobil, Lukoil est devenu propriétaire de près de 2000 stations services aux États-Unis. En 2005, la compagnie décida de remplacer les anciennes enseignes par son propre logo rouge et blanc. Cela suscita le mécontentement des anciennes stations services qui craignaient de devoir travailler avec le nom d'une entreprise inconnue. Lukoil se mit alors en tête d'augmenter la visibilité du groupe grâce à des sponsorings dans les célèbres équipes de la ville de Philadelphie.

Le nombre d'utilisateurs des stations services Lukoil a considérablement augmenté ces dernières années, car l'entreprise jouit à présent d'une réelle popularité auprès des supporteurs. Il faut dire que la compagnie gazière a pratiquement divisé par deux le prix des billets pour assister aux matchs à domicile. Aujourd'hui, il est possible de se rendre à un match des Flyers, des Eagles ou des Phillies pour à peine 28 dollars (21 euros), contre 52 dollars (38 euros) auparavant.

Kaspersky Lab et l'écurie Ferrari

Après la signature d'un contrat publicitaire avec l'acteur Jacky Chan, l'entreprise informatique russe Kaspersky Lab ne pouvait pas s'arrêter en si bon chemin. En 2010, le groupe s'engage avec l'écurie Ferrari.

Kaspersky Lab a sciemment décidé de soutenir toute une écurie, et pas seulement un pilote en particulier. « Si nous avions choisi de sponsoriser un pilote russe, notre logo serait uniquement apparu sur sa combinaison, alors qu'en sponsorisant Ferrari, nous bénéficions d'un grand nombre d'avantages », précise le PDG de l'entreprise, Evguéni Kaspersky. L'un de ces avantages est l'accès à la zone VIP de l'écurie italienne. Selon M. Kaspersky, en quelques années de partenariat avec Ferrari, la zone VIP a vu défiler près de 3000 invités de l'entreprise. En outre, grâce aux contacts noués avec les autres sponsors de l'écurie itaienne, le fournisseur de logiciels anti-virus russe a pu signer d'importants contrats avec plusieurs grandes entreprises.

Aeroflot et Manchester United (Angleterre)

En 2013, le grand club anglais fit savoir qu'il se séparait de l'un ses sponsors officiels, Turkish Airlines, au profit du transporteur russe Aeroflot.  Le contrat, signé pour une durée de cinq ans, prévoit le versement de près de 30 millions d'euros (40 millions de dollars) de la part de la compagnie russe. Toutefois, les footballeurs du club ne seront pas tenus de voyager uniquement avec Aeroflot. Cette dernière aura seulement le rôle de consultante chargée d'organiser des vols charters pour les matchs hors-saison et de transporter les Mancuniens en Russie, si une telle occasion se présente. 

L'un des appareils d'Aeroflot est désormais peint aux couleurs du club mancunien. On envisage par ailleurs d'installer une maquette du Sukhoi Superjet, symbole de la compagnie aérienne russe, dans l'enceinte du stade Old Trafford.

 

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