Les marques russes valent moins

Crédit photo : Imago / Legion Media

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Récemment, l'agence de consulting Interbrand a publié le classement des 40 marques russes à plus forte valeur pour l'année 2013. En tête du classement, le monopole gazier Gazprom, dont la marque est estimée à 1,26 milliard de roubles. Elle est suivie de principaux opérateurs de téléphonie mobile russes MTS, Beeline et Megafon — 192 millions, 155 millions et 114 millions respectivement.

Le leader du classement est désigné par l'agence Interbrand comme une société multidisciplinaire qui n'opère pas dans un seul secteur, sa marque est estimée à presque la moitié du montant de la valeur de toutes les autres marques (48%).

La plus grande part de la valeur globale des marques du classement revient aux marques de télécommunications — 19%, aux marques pétrolières — 11%, métallurgiques — 7%, financières — 5%.

« Le classement des marques russes les plus chères pour l'année 2013 présente une différence notable par rapport aux versions des années précédentes. Pour la première fois, il comprend des marques qui auparavant ne remplissaient pas les conditions permettant de participer au classement. Pour la création des classements précédents, nous avons retenu les critères traditionnellement utilisés par Interbrand pour élaborer, par exemple, un classement global. Selon ces critères, les marques qui n’étaient pas orientées vers le public ou qui ne disposaient pas de large profil et de reconnaissance publique ne pouvaient pas participer au classement. Nous avons compris que la Russie ne pouvait pas être représentée sans ses marques industrielles », explique le consultant d'Interbrand Anna Cheliubskaia.

C'est pourquoi le classement comprend autant de sociétés b2b. Selon les auteurs du classement, les sociétés de b2b jouent un rôle très important dans l'économie russe et stimulent sa croissance.

Il est également intéressant de noter que le classement russe diverge du classement global par le nombre inférieur de marques FMCG.

Anna Loukanina, directrice exécutive de l'agence de branding Depot WPF, explique que, pour le moment, les fabricants de biens de consommation russes ne peuvent concurrencer les géants multinationaux qui occupent les premières positions sur le marché russe également.

La valeur des marques russes est très inférieure aux marques originaires des pays développés. À titre de comparaison : le leader du classement global Apple vaut 98,3 milliards de dollars (73,7 milliards d'euros), soit plus de 2000 fois plus que Gazprom.

La valeur des 40 marques russes est estimée à 2,6 milliards de roubles (65 millions d'euros), soit à peine 0,004% du PIB russe.

« La cause principale de cette valeur, relativement faible, des marques réside dans le fait que l'économie russe dépend considérablement des industries où la marque ne joue pas un rôle primordial dans la décision d'achat (par exemple, le secteur du pétrole et du gaz, la métallurgie, etc) », explique Cheliubskaia.

Par exemple, la part de la marque dans la valeur des groupes métallurgiques ne dépasse pas les 10%.

« En outre, la plupart des entreprises n'ont pas une longue histoire d'activité dans les conditions du marché concurrentiel : ce sont soit des monopoles, soit des compagnies nationales. Dans un tel environnement, le rôle de la marque s'affaiblit », explique l'expert.

En outre, selon Loukanina, l'attitude vis-à-vis des marques en Russie diverge de l'attitude occidentale. Les entreprises russes n'ont pas tendance à financer le développement des marques aussi activement que les entreprises européennes ou américaines.

« La plupart des entreprises russes ne regardent qu'un pas en avant et recherchent souvent des ventes rapides. Alors que les sociétés occidentales travaillent sur la planification stratégique à long terme », poursuit-elle.

Elle estime que les entreprises russes devraient accroître leurs investissements dans la marque et intensifier leurs activités d'exportation.

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