Marché de l’habillement russe : les bazars contre la grande distribution

En 2009, les autorités russes ont fermé le marché moscovite de Tcherkizovski, un des plus grands marchés de la Russie. Pour Rita Gontcharova, mère de trois enfants, c'était vraiment un choc : elle achetait toujours des vêtements occasionnels pour sa famille à ce célèbre bazar. Et elle n'était pas la seule : d'après un sondage organisé à la fin de 2009 par le site de recrutement Superjob, la fermeture du Tcherkizovski s'inscrivait parmi les événements les plus mémorables de l'année pour les résidents de la capitale russe. Aujourd'hui, Mme Gontcharova choisit des magasins multimarques à bas prix : il n'y a pas d'autres marchés aux vêtements visitables près de chez elle. Mais si le Tcherkizovski avait toujours existé, elle aurait continué à y faire ses achats, dit-elle.

En général, beaucoup de Russes préfèrent toujours acheter leurs vêtements aux marchés vestimentaires, et pour certains, c'est le seul endroit pour le faire. D'après une étude du marché de l'habillement féminin, organisée par l'agence d'information INFOLine, le déclin du commerce à proximité est moins visible au secteur de l'habillement par rapport aux autres – grâce aux femmes russes. Aujourd'hui, les ventes aux marchés représentent 46% de l'ensemble des ventes de vêtements féminins, avec encore 20% pour les grands magasins et seulement près de 19% pour les réseaux commerciaux.

INFOLine a décidé de se pencher exclusivement sur le marché du prêt-à-porter féminin car il représente 60% du marché de l'habillement, 40% étant partagés entre les hommes et les enfants. D'après le PDG de l'agence Ivan Fediakov, les hommes russes doivent habituellement se contenter des restes du budget vestimentaire familial, donc, bien que les distributeurs accordent ces dernières années une attention aux hommes et les marques homme connaissent un essor, le secteur reste encore trop petit.

Les analystes notent une autre particularité intéressante du marché de l'habillement en Russie : dans le bas et le moyen de gamme, les chaînes de distribution offrent souvent des prix plus avantageux. Ainsi, les prix aux marchés vestimentaires sont de 15 ou 20% supérieurs aux prix sur les mêmes vêtements dans les chaînes populaires Oodji, Sela, Gloria Jeans et Jennyfer. Mais, malgré tout, les Russes aiment les marchés.

Néanmoins, les distributeurs sont plutôt optimistes, persuadés qu'ils réussiront prochainement à renverser la situation. « Récemment, les consommateurs résidant en province, n'avaient pas de choix : ils étaient obligés d'aller au marché, qu'ils le veuillent ou non. Du froid, de la pluie ou du soleil brûlant, les acheteurs étaient obligés de tolérer tous les inconvénients des marchés vestimentaires », dit la présidente de la marque Finn Flare, Ksenia Riassova. Selon elle, le déclin des marchés était en effet évident depuis longtemps, et était freiné uniquement par un manque de l'immobilier d'entreprise en province.

Aujourd'hui, quand même, ce secteur est en croissance, souligne Mme Riassova. « Les promoteurs immobiliers lancent déjà des projets dans des villes avec une population supérieure à 100.000 habitants. On achève des projets autrefois abandonnés. Nous pouvons donc constater une tendance de croissance de l'immobilier d'entreprise pour la période entre 2013 et 2015 », explique la responsable.

En outre, les promoteurs préfèrent coopérer avec les grands distributeurs russes et internationaux car ils sont capables de générer un trafic important. « Les grossistes qui travaillaient aux marchés vestimentaires, comprennent bien que ce format perd sa popularité, et essaient donc de trouver une place dans un centre commercial », dit Ksenia Riassova. « Mais, bien évidemment, un magasin inconnu ne peut pas rivaliser avec les marques célèbres. En outre, une grande marque pourra proposer des prix beaucoup plus avantageux car elle bénéficie d'une confiance des clients qui est inatteignable pour un magasin inconnu ».

Daria Iadernaïa, directrice générale de la société de conseil Esper Group, constate également un essor de l'immobilier d'entreprise en province. « La concurrence y était dure il y a dix ans lorsque les consommateurs faisaient effectivement confiance aux marchés et créaient des relations solides avec des vendeurs particuliers et leurs produits », dit l'analyste. Actuellement, les Russes sont plus pragmatiques quant à la consommation : ils cherchent des prix bas, mais prennent en compte le service, la possibilité de retourner et d'essayer un vêtement, l'assistance du conseiller de vente et même l'éclairage.

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