Les profits cachés des produits laitiers

 La première échoppe d’Izbenka ne proposait que six produits de « SAPK-Moloko ». Les ouvriers de l’usine collaient les étiquettes à la main sur les emballages. Source : Service de presse

La première échoppe d’Izbenka ne proposait que six produits de « SAPK-Moloko ». Les ouvriers de l’usine collaient les étiquettes à la main sur les emballages. Source : Service de presse

Le consommateur Andreï Krivenko n’est pas le plus actif sur le forum du site d’Izbenka, mais il est certainement le plus émotif. L’un des autres internautes l’a d’ailleurs accusé de faire l’éloge de tous les produits de la chaîne, même de ceux qu’il n’a probablement jamais testés. En réponse, Andreï Krivenko a posté une photo se son frigo rempli de produits laitiers d’« Izbenka ». L’homme d’affaires de 37 ans étant père de quatre enfants, il lui est impossible de vivre sans lait.

En trois années, Krivenko a créé le plus grand réseau de vente de produits laitiers frais en Russie, appelé « Izbenka ». En septembre 2012, il possédait 140 points de vente à Moscou et dans sa région.

Selon les chiffres de Sekret Firmy, chacun d’entre eux rapporte plus de trente mille dollars par mois (soit 23 170 euros). Le chiffre d’affaires annuel de la chaîne dépasse quant à lui les 57 millions de dollars (44 millions d’euros).

En 2008, année de crise, Andreï Krivenko a démissionné de son poste de directeur financier chez « Agama Trade », grand distributeur de poisson et de fruits de mer, et n’a pas réussi à trouver un nouveau travail. Krivenko a envoyé son CV à des dizaines de sociétés sans recevoir une seule réponse. Il disposait de trente mille dollars d’économies propres, mais devait rembourser trois mille dollars par mois pour son prêt hypothécaire.

Lassé de chercher du boulot, il a finalement décidé de devenir directeur général de sa propre entreprise, dont le but serait de vendre des produits sans conservateurs et exhausteurs de goût via des emplacements de cinq mètres carrés loués à des supermarchés.

Krivenko a tout d’abord engagé Dmitri Kozyrev, ingénieur spécialisé dans l’industrie laitière qu’il a trouvé via une annonce. Andreï n’a pu lui proposer que le salaire minimum, à savoir près de 620 euros, mais a convaincu Dmitri que les affaires se développeraient très rapidement. À deux, ils se sont mis à la recherche de fournisseurs.

Cette tâche s’est néanmoins avérée plus difficile que prévu. Les grands producteurs de la région de Moscou proposant principalement des produits préparés à partir de poudre de lait, personne ne voulait modifier son système de production pour un si petit client. « On nous prenait pour des idiots », se souvient Andreï.

Il a dû visiter cinquante usines avant de trouver son premier fournisseur : la petite entreprise « SAPK-Moloko » du village de Jerdevo dans la région de Kalouga. Izbenka a eu de la chance sur ce coup : « SAPK-Moloko » venait justement d’ouvrir un nouvel atelier et cherchait activement de nouveaux canaux de distribution.

Krivenko disposait ainsi non seulement de la qualité recherchée, mais il avait aussi réussi à obtenir des délais de paiement avantageux. Il a ainsi pu lancer son affaire en limitant les dépenses : la location du premier point de vente de cinq mètres carrés dans le centre commercial « Troitski » de Moscou a coûté 530 dollars par mois (409 euros), et l’achat d’un frigo professionnel 650 dollars (502 euros).

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La première échoppe d’Izbenka ne proposait que six produits de « SAPK-Moloko ». Les ouvriers de l’usine collaient les étiquettes à la main sur les emballages (Krivenko a ensuite commencé à acheter des empaquetages dont le logo était directement apposé en imprimé). Andreï s’occupait lui-même de la logistique.

Il se levait à trois heures du matin, était à l’usine de Kalouga à six heures et approvisionnait le point de vente à neuf heures. La journée, Andreï cherchait de nouveaux emplacements et utilisait le logiciel « 1C » pour la gestion de ses stocks.

Krivenko avait déjà ouvert trois nouveaux points de vente après seulement un trimestre. Deux d’entre eux étaient cependant déficitaires, menaçant du même coup la survie de l’entreprise. Andreï s’était trompé en voulant s’imposer sur les marchés. Il comptait sur la forte affluence de clients, mais il s’est avéré que pour les personnes allant au marché, le plus important est le prix.

Et le litre de lait d’Izbenka est 1,15 euro plus cher que les marques « médiatisées » et, surtout, que les marques peu connues.

Depuis son hypothèque, Krivenko craint les emprunts bancaires comme la peste. C’est pourquoi il développe l’entreprise sur ses propres fonds. Ce modèle ne peut fonctionner qu’en respectant deux principes : limiter les coûts d’ouverture des points de vente et les rendre rapidement bénéficiaires.

Krivenko n’a dépensé qu’entre trois et cinq mille dollars (entre 2 317 et 3 861 euros) pour le lancement de chacun des premiers magasins « Izbenka ». Près de dix mille dollars (7 723 euros) sont désormais nécessaires, la surface des points de vente étant passée de cinq à dix mètres carrés.

La société d’Andreï Krivenko ne possède presque pas d’actifs : tous ses emplacements sont loués et les transports sont sous-traités. Il s’appuie ainsi sur ses entrées d’argent qui ne cessent d’augmenter. « Pourquoi devrais-je, par exemple, acquérir un entrepôt ? Pour le donner en gage à une banque et demander un crédit pour en construire un autre ? Merci, mais je n’en ai pas besoin », explique-t-il.

Une telle stratégie est toutefois comparable à une course de vélo : il ne faut pas arrêter de pédaler, sinon on tombe. Izbenka évolue grâce à l’argent de ses fournisseurs, en réinvestissant tous ses bénéfices dans de nouveaux points de vente. Mais l’entreprise pourrait manquer de fonds en cas de baisse des ventes. Or, obtenir un prêt auprès des banques est impossible, car elle ne pourrait pas proposer d’actifs comme caution.

C’est pourquoi Krivenko a lancé une nouvelle entreprise en ouvrant les magasins « Vkusvill » qui vendent, en plus du lait, d’autres produits alimentaires sans conservateurs, exhausteurs de goût, etc. Andreï prévoit d’ouvrir plus de 200 magasins en seulement deux ou trois ans.

Pour plus de détails : Kommersant.ru 

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