Leroy Merlin investit dans les petites villes russes

Selon Vincent Gentil, PDG de « Leroy Merlin Est », l’entreprise prévoit pendant cette période de trouver des terrains pour construire et lancer quinze hypermarchés dans quinze villes différentes. Le premier magasin sera lancé à Tver et permettra d’évaluer le niveau d’efficacité du projet en périphérie. Il ouvrira ses portes le 30 janvier. « Nous pensons que le magasin de Tver possède un potentiel considérable. Nous analyserons toutefois ses résultats pour déterminer la rapidité avec laquelle nous nous installerons dans d’autres villes », indique Gentil.

La surface des hypermarchés en dehors des mégalopoles sera de 10 000 m², au lieu de 12 000 m². Toujours d’après Vincent Gentil, les factures moyennes (2 500 roubles, soit 62 euros) de ces hypermarchés devraient être inférieures de 40% à celles des magasins existants. Mais ces différences n’auront pas d’incidences sur les retours sur investissement des établissements. « Les ouvertures exigent moins d’investissements dans les plus petites villes », précise-t-il. Selon lui, la location d’un terrain, la construction d’un magasin et l’achat de matériel commercial à    Tver coûteront  un peu moins d’un milliard de roubles (environ 24,85 millions d’euros). Chez Leroy Merlin, on estime que les autres magasins nécessiteront les mêmes investissements. Le coût du programme devrait donc s’élever dans l’ensemble à près de 15 milliards de roubles (372,7 millions d’euros).

L’expansion de la chaîne devrait toucher des villes comme Toula, Lipetsk, Kalouga, Ivanovo, Tambov, Briansk, Belgorod, Vladimir, Oriol, Smolensk, Koursk, Stary Oskol et Riazan. L’entreprise cherchera en priorité des terrains placés en bord de routes ou à l’entrée des villes. Selon Gentil, la chaîne mène déjà des négociations avec des administrations municipales.

Parallèlement, le projet d’installer un hypermarché à Sotchi a été suspendu, comme l’ont annoncé des représentants du groupe à Izvestia. La construction d’un complexe d’une surface de 16 000 km² aurait dû débuter en 2012. Les analystes avaient estimé le coût du projet à 1,5 milliard de roubles (plus de 37 millions d’euros). 

Maxim Kliaguine, analyste de la société Finam Management, spécialisée dans le secteur de la consommation, considère que les investissements destinés aux magasins situés dans des villes dont la population est inférieure à 400 mille habitants seront amortis d’ici trois à cinq ans. Toujours selon lui, le retour sur investissements des hypermarchés de Moscou et de sa région avait nécessité des délais similaires. « Tout dépend évidemment aussi du bâtiment et de son emplacement », explique-t-il, tout en soulignant que la conquête de villes de moins d’un million d’habitants par des géants des produits non alimentaires était une tendance générale sur le marché, les mégalopoles abritant déjà leurs enseignes. Mais pour lui, ces acteurs ignorent toujours les villes de 50 mille à 100 mille habitants, où seuls les vendeurs de produits alimentaires arrivent à s’imposer. « Le fait que Leroy Merlin vise des villes moins importantes est tout-à-fait logique, vu que ses deux principaux concurrents que sont OBI et Castorama n’y sont toujours pas présents », indique Tatiana Bobrovskaïa, analyste du marché de la consommation pour la société d’investissements Metropol. Elle croit néanmoins que les espoirs de la chaine concernant des retours sur investissements similaires à ceux des grandes villes sont trop optimistes. D’après elle, il faudra attendre au moins 7 ans pour amortir ces dépenses. 

Leroy Merlin, chaîne française d’hypermarchés spécialisée dans le matériel et les articles de construction, a pénétré le marché russe en 1998. Le premier magasin a été ouvert à Mytichtchi. Aujourd’hui, le groupe possède plus de 20 établissements dans le pays (à Moscou, Saint-Pétersbourg, Voronej, Ekaterinbourg, Oufa, Omsk, Novossibirsk, Krasnoïarsk, Rostov-sur-le-Don et Samara). D’après les chiffres d’« INFOLine&Retailer Russia TOP-100 » pour la Russie, les recettes de l’entreprise s’élevaient à 50 ,1 milliards de roubles en 2011, soit environ 1,245 milliard d’euros.

Paru sur le site d'Izvestia le 18 janvier 2013.

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