La success story d’un institut de beauté en Russie

« Je suis de nature très dynamique. J’ai passé mes vacances en Espagne à me dorer au soleil et à danser la nuit en discothèque. Ces activités intensives ont provoqué un déséquilibre dans mon organisme: insomnies, irritabilité, anxiété. Le feu s’équilibre avec l’eau, c’est pourquoi à l’Institut, on me préconise un traitement à base d’huiles douces, de serviettes froides et des massages tranquillisants. Nous avons fait le choix d’allier Ayurveda et marketing », explique l’homme d’affaire suisse Isaac Moreno pour caractériser son projet. Programmiste informatique de formation, il a consacré ces dix dernières années à la réalisation de projets conceptuels dans le secteur des services en Europe. En pleine crise, la société Project 42 a lancé trois nouvelles enseignes de salons de beauté et spa sur le marché russe : Mahash, Wax & Go, StressLess. Ils possèdent des spécialisations différentes et une gamme de prix variée, allant du standart (30 dollars la procédure) au luxe (à partir de 200 dollars). Le chiffre d’affaire total des trois instituts augmente en moyenne de 30% par an, et la rentabilité de ce business enregistre une croissance entre 18 et 20%. Bien que la société Project 42 ne compte que quatre enseignes dans la capitale, elle prévoit de s’étendre à l’ensemble de la fédération russe: ses instituts de beauté couvriront bientôt la majorité des autres grandes villes de Russie. Par ailleurs, Mahash ouvrira ses portes cet automne à New York.

Durant son parcours, Project 42 a dû apprendre à faire face à de nombreux défis propres au milieu de la cosmétique, qui ont été à l’origine de faillites de la plupart des sociétés du secteur, notamment l’incapacité à faire face à la concurrence et aux coûts, la confiance exclusive envers les salons professionnels reconnus, les salaires au noir, etc. Mais son plan business différent comporte aussi plusieurs risques : une logique orientée vers les nouvelles technologies et un marketing agressif peut avoir pour effet de niveler par le haut les exigences individuelles du client. D’autant que la concurrence du marché est rude: Moscou compte déjà plusieurs milliers d’instituts et filiales de luxes tels que « Persona », Jacques Dessange, Tony & Guy, Jean Louis David, « Mone ». Isaac Moreno a accepté de nous en dire plus sur l’organisation au quotidien d’un tel projet, dans un environnement particulièrement concurrentiel.

« En Russie, et surtout à Moscou, la qualité du service est élevée. Nombreux sont les clients qui affirment qu'en Europe ou aux États-Unis, elle est plus faible ». Crédits photo : Oleg Serdechnikov / Expert

Vous avez commencé à développer votre propre chaîne de salons en pleine crise, alors que la demande connaissait une baisse de 15%, sur un marché encore très compétitif. Vous ne redoutiez pas les risques ?

Il s’agit de l’un des marchés les plus attractifs de la capitale. Il représente près de 250 millions d’euros et sa croissance est d’environ 15%. Ces derniers temps, la demande a baissé, mais cela ne m’effraie pas: les services liés au bien-être ont un effet antidépresseur, et sont particulièrement recherchés en temps de crise. Je connais bien l’industrie des services: mes parents dirigeaient un hôtel. Même si dans ma jeunesse, mes idéaux de carrière étaient plutôt Steve Jobs et Bill Gates et que, très tôt, je me suis orienté vers la programmation informatique. À dix-sept ans, j’ai réussi à créer ma première entreprise: un site Internet qui m’a pas mal rapporté. Ma compagnie était l’une des premières sur le marché des services en ligne. Ma deuxième société était aussi un site Internet, mais il a eu moins de succès. J’ai perdu quelques millions de dollars. Je me suis alors dit: qu’est-ce que je pourrais faire d’autre ? J’aime ce qui se rapporte aux services.

« Lorsque le client reçoit un peu plus qu'escompté pour le prix payé. Après une coloration des cheveux, par exemple, nous offrons à nos clients une séance de maquillage gratuite ». Crédits photo : Oleg Serdechnikov / Expert 

En Suisse, je me suis inscrit à un MBA en gestion des services. Durant ma formation, j’ai rencontré ma future femme, une Russe, qui m’a proposé d’ouvrir une société en Russie. En 2008, j’ai ouvert un atelier de luxe et une imprimerie, qui n’utilisait que des encres écologiques. Ces deux projets ont eu beaucoup de succès, surtout l’atelier, ce qui m’a donné l’idée de tenter l’aventure avec les instituts de beauté. La demande dans ce secteur était particulièrement élevée: en Russie, les femmes dépensent beaucoup plus en services et produits de beauté qu’en Europe ou en Amérique. En 2009, j’ai ouvert mon premier salon spa Mahash à Moscou (rue Molodogvardeiskaia). Nous avons eu de la chance: le prix de l’immobilier a baissé, et nous avons pu acheter un local dans un quartier agréable, à un prix raisonnable. Le salon a commencé à être rentable dès le second mois de son ouverture, et trois ans plus tard, les crédits étaient remboursés. Nous avons alors commencé à développer nos autres projets: Wax & Go и StressLess.

« En Russie, les femmes dépensent beaucoup plus en services et produits de beauté qu’en Europe ou en Amérique ». Crédits photo : Oleg Serdechnikov / Expert

Comment atteindre une qualité élevée?

En Russie, et surtout à Moscou, la qualité du service est élevée. Nombreux sont les clients qui affirment qu'en Europe ou aux États-Unis, elle est plus faible. Les clients russes sont également plus exigeants, en particulier les femmes, qui sont bien informées des dernières tendances cosmétiques et technologies existantes. De nombreux salons ont un niveau très élevé. Mais ils ont des problèmes avec le service. Je veux dire qu'ils ne répondent pas toujours aux attentes de leurs clients, surtout si l'on considère les prix extrêmement élevés des salons moscovites. 

Bien que la société Project 42 ne compte que quatre enseignes dans la capitale, elle prévoit de s’étendre à l’ensemble de la fédération russe. Oleg Serdechnikov / Expert 

Qu'est-ce qu'un bon service, selon vous ?

Lorsque le client reçoit un peu plus qu'escompté pour le prix payé. Après une coloration des cheveux, par exemple, nous offrons à nos clients une séance de maquillage gratuite. Nous ne souhaitons pas nous limiter à une seule visite, mais créer un lien avec le client, le fidéliser. Le service ne signifie pas un personnel souriant et un cappuccino servi dans un fauteuil. C'est la capacité à donner au client ce dont il a besoin. 

Vous comptez ouvrir votre prochain salon à New York. C'est très à la mode: de nombreux restaurateurs moscovites y lancent des projets. Le marché russe serait-il saturé ?

Nous avons l'intention de nous développer aussi en Russie : à Moscou et dans les autres grandes villes. Sans doute via le système de franchise. Il y a le risque d'une baisse de la qualité, mais ce risque survient toujours avec la multiplication d'un produit ou service. Cependant, je ne connais pas une seule grosse compagnie qui ait su conserver les points essentiels qui font la qualité de son produit. New York est une ville joyeuse, dynamique, qui attire les idées nouvelles. Tout concepteur de projet veut venir tenter sa chance à New York.

L'article est publié en version courte. Trouvez le texte original (en russe) sur le site du magazine l'Expert.

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