Comment une ex-banquière a créé Mamanonstop

Evguenia Lazareva avec son fils Fedor. Source : service de presse

Evguenia Lazareva avec son fils Fedor. Source : service de presse

Evguenia Lazareva était cadre supérieur à succès dans une grande banque russe. Mais la crise de 2008 qui coïncidait avec la naissance de son fils a changé sa vision du monde. Rejetant les règles rigides de la vie d'entreprise, Mme Lazareva a décidé de promouvoir les valeurs familiales. C'est ainsi qu'est apparue une marque de vêtements inhabituelle pour la Russie : Mamanonstop

Un jour, au début de l'année 2011, Evguenia se promenait sur un terrain de jeu avec son jeune fils Fedor. Les parents des autres enfants ont remarqué les vêtements stylés de Fedor, et Evguenia a reconnu que les vêtements étaient cousus par sa propre entreprise. « J'avais plusieurs ensembles dans ma voiture. Les mères des enfants ont regardé les vêtements et ont immédiatement acheté », raconte la femme d'affaires. Elle a alors gagné 10 000 roubles (150 euros environ).  Ce fut sa première vente en mode « hors connexion ».

Evguenia Lazareva n'avait jamais pensé devenir entrepreneuse. Elle occupait dans une grande banque russe le poste de directrice du département de gestion d'actifs, et était déterminée à poursuivre sa carrière bancaire. Mais en 2008, la crise est arrivée. Dans le même temps, elle a rompu avec l'être aimé, et s’est retrouvée seule avec un nouveau-né. « Avant, je vivais selon des règles strictes, et je mesurais tout dans la vie en fonction de l'indicateur clé de performance. Soudainement, j’ai voulu faire quelque chose pour plaisir ».

À la fin de l'année 2009, la mère et son fils se promenaient dans un parc. Le manteau en cachemire de Fedor  lui allait si bien qu'Evguenia a eu envie d'avoir le même. Une amie designer, Oksana Kosatkina, lui a fait un manteau sur commande. C'est ainsi qu'est née l'idée de créer des vêtements pour toute la famille dans un même style. Et des paroles de sa chanson préférée Don't Stop Me Now, un nom surgit spontanément.

Evguenia a lancé sa première collection de robes et de pyjamas au printemps de 2010. Le coût des matières, des pistolets à dessin et du travail dans l'atelier de Kosatkina ont atteint 20 000 roubles (500 euros). Elle a vendu la collection à travers les réseaux sociaux, principalement à des amis, obtenant ainsi 40 000 roubles (1000 euros).

Le deuxième lot de vêtements a été confectionné par l'entrepreneuse suite à des commandes concrètes. Un véritable boom est survenu quand, au début de 2011, elle et Kossatkina ont lancé des bonnets tricotés pour enfants. Au milieu de l'été, 1000 bonnets cousus avaient été vendus, dont 500 via Twitter.

Mme Lazareva a alors compris qu'il était temps de mettre en place la production de masse. Elle a loué un atelier à des amis pour 6 000 roubles (150 euros) par mois, dépensé 100 000 roubles (2 500 euros) pour les matériaux et les machines à coudre, embauché des couturières à temps partiel et du personnel administratif.

En octobre 2011, Mamanonstop a lancé sur le marché un nouveau produit : des oreillers orthopédiques pour femmes enceintes remplies de petites boules. « C'est notre exclusivité, personne en Russie ne produit de tels sacs », se félicite Mme Lazareva.

Produire des vêtements en Russie revient très cher, se plaint l'entrepreneuse : « Il est plus avantageux de coudre en Chine ou au Vietnam, mais mon entreprise n’est pas assez importante ». Pour la confection en Chine, il faut commander un éventail de tailles sur 1 000 modèles, et la gamme de produits de Mamanonstop n’en compte que huite.

Un autre problème est l'accès aux centres commerciaux de détail. L'hiver dernier, Mamanonstop a pris part à la foire de Noël d'un grand centre commercial. La location d'un mètre carré de surface s'élevait à 90 000 roubles, et elle n’a réalisé aucune vente.

Mme Lazareva vend toujours ses produits à travers les réseaux sociaux, chargeant des mamans de sa connaissance d'écouler la production en empochant une commission de 20%. En outre, la société dispose d'une boutique en ligne et d'un site web.

Il y a trois mois, l'entrepreneuse a loué pour 20 000 roubles (500 euros) une salle d'exposition dans l'usine-salle d'exposition de design Flakon. La société a lentement démarré à s'implanter dans les régions. Une communauté de mamans actives propose ses produits à des clients à Oulianovsk, Ijevsk et Krasnodar. Afin de promouvoir ultérieurement ses ventes en région, Lazareva envisage d'ouvrir une franchise.

En février 2012, Mamanonstop a gagné la finale du concours Réussite business – 2011 dans la catégorie « Meilleure startup ». Des articles sur Mme Lazareva ont commencé à paraître dans la presse. Mais au lieu de ressentir de la joie, c'est la déception qui l'attendait au tournant : « Sur la photographie de l'article, il y avait une mère et une fille vêtue de blanc à l'identique, comme des clones. Je me suis demandé si je faisais les gens perdre leur identité en s’habillant de la même façon. Mais ensuite, j'ai réalisé que ce n’est pas l'unité de style que je prônais, mais les valeurs familiales », raconte-t-elle. À l'appui du nouveau concept, Lazareva a publié une ligne de vêtements « Histoires pour dormir » : des pyjamas pour toute la famille avec des motifs tirés des contes de fées russes avec de grandes poches où vous pouvez mettre un livre.

Désormais, un investisseur stratégique est nécessaire afin de faire passer la société au niveau supérieur. « J'ai commencé ce business pour l'âme, puis je me suis passionnée pour les processus d'affaires, et j'essaie maintenant de combiner approche spirituelle et entreprise ».

« En Russie, ce style est très populaire. J'ai vu la demande pour de tels vêtements dès que j'ai cousu le premier lot de jupes », selon Ekaterina Goloubiatnikova, propriétaire de Zaodno, concurrent de Mamanonstop qui crée aussi des vêtements de style unifié pour toute la famille. Dans l'ensemble, souligne Mme Goloubiatnikova, il n'existe aujourd'hui sur le marché pas plus de cinq acteurs. La demande est importante mais la concurrence n’est pas féroce.

« Le domaine de la production de vêtements unistyle pour toute la famille pourrait se développer au fil du temps au sein d'un marché spécifique », estime M. Bretchalov de l'union russe des entrepreneurs Opora Rossii. « Le marché est certes limité. Mais il est suffisant pour qu'un homme d'affaires devienne millionnaire en dollars, et 20 autres acteurs pourraient encore apparaître sur le marché ».

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