Expédition vers le « fun »

Lors d'un voyage au Chili, Alexandre Kravtsov, propriétaire de la compagnie Ruyan et de la marque de détail Expeditsia, est tombé dans un magasin de souvenirs sur de drôles de bonshommes : tirer sur une ficelle faisait monter un pénis minuscule. Kravtsov a acheté le jouet et l'a envoyé dans une usine en Indonésie, en demandant d'en faire un lot identique à l'image du Père Noël russe, pour les fêtes de fin d'année. « Nous déciderons ensuite si on commande d'autres lots », s'est alors dit Kravtsov. 

Cette histoire est la clé pour comprendre l'activité d'Expéditsia. Le matériel de randonnée et de camping représente plus de 50% des ventes de détail, le reste provient de produits que Kravtsov qualifie de « fun ». La recherche minutieuse d'idées et d'objets intéressants combinée à une organisation logistique rigoureuse donnent de bons résultats.

Actuellement, la bannière d'Expéditsia recouvre environ 360 magasins et franchises en Russie, en Ukraine, en Biélorussie, au Kazakhstan et dans d'autres pays étrangers. Ruyan gère également trois restaurants de cuisine nordique, des saunas, et organise la course annuelle Expeditsia-Trophy. Le chiffre d'affaires annuel atteint près de 100 millions de dollars, la rentabilité est de 20%. Les commandes de production sont passées en Asie du Sud mais Ruyan possède sa propre usine dans la banlieue de Moscou, où est assemblée une partie de la marchandise à partir des composants livrés.

La recherche minutieuse d'idées et d'objets intéressants combinée à une organisation logistique rigoureuse donnent de bons résultats. (Crédits photo : Kommersant)

L'histoire d'Expeditsia a commencé en 2005, lorsqu'Alexandre Kravtsov s'est séparé de ses partenaires et a quitté le marché des produits chimiques domestiques. Pour son nouveau projet, il a appliqué un principe emprunté à la géologie (Kravtsov est géologue de formation). Lorsqu'un géologue effectue une recherche de gisements de minerais, il superpose les unes aux autres des cartes du même territoire avec les résultats de différentes études, et c'est à l'intersection des contours que l'on place les puits de forage. De la même façon, Kravtsov a décidé de construire une entreprise à la lisière des marchés du camping et des souvenirs.

Avec un positionnement aussi original, la marque s'est littéralement retrouvée hors concurrence. Ni les réseaux de magasins de sport ni les marchands de cadeaux ne reconnaissent Kravtsov comme « l'un des leurs ». « Expédition est destiné à un public qui est loin du tourisme sérieux », explique le directeur du marketing d'Alpindustria Dmitri Sajine. « Ils sont malins, ils ont créé un nouveau créneau », reconnaît le PDG de Le Futur, Alexander Osatdchi.

Tous les biens et services de la marque Expéditsia sont regroupés, explique Kravtsov, autour de trois thèmes : « Avant et après l'expédition, en route, et pour s’amuser. Dans la première catégorie, il inclut le partage de souvenirs et d'expériences qui attirent le public vers les restaurants Expéditsia. Le premier d'entre eux, qui a donné naissance à la marque éponyme, est considéré par Kravtsov comme son « centre de pouvoir ». La part de l'ensemble des trois institutions compte pour un tiers de l'ensemble des bénéfices de Ruyan. « En route », c'est l'équipement de camping, qui peut être aussi utilisé dans la vie quotidienne (tasses de camping, couverts, lampes de poche, etc.). « Pour s’amuser », ce sont les célèbres chemises orange sur lesquels sont imprimés slogans, les jouets de la marque Ekspetro, des kits pour le sexe « en conditions extrêmes » et autres babioles, grâce auxquelles la marque est devenue populaire. Un acheteur a raconté une fois au propriétaire de Ruyan comment, au milieu de nulle part dans le Grand Nord, il a rencontré deux inconnus qui, comme lui, portaient des T-shirts orange Expéditsia.

La composante touristique de la marque est, selon Kravtsov, bâtie sur des « histoires vécues », tirées de voyages. La partie souvenirs et divertissement est basée sur de l'espionnage intelligent. Kravtsov a même introduit dans l'entreprise une « interdiction d'être créatif ».

« Nous préférons faire de l'espionnage professionnel : nous transposons les savoirs obtenus ailleurs dans notre créneau et nous ne perdons pas de temps et de forces à inventer de nouveaux produits », explique-t-il. Par exemple, dans un restaurant de Hong Kong, Kravtsov et ses managers ont découvert une salle avec un intérieur de glace (pour que les visiteurs n'aient pas froid, on distribuait des couvertures de fourrure). Il s'apprête à installer la même salle dans un de ses restaurants. D'un voyage aux Etats-Unis, Kravtsov a ramené une carte du monde qui permet, sur un fond beige représentant les lieux inexplorés pouvant être effacés, d'indiquer les pays que l’on a déjà visités – il possède d'ailleurs la sienne. L'homme d'affaires affirme que 80% des marchandises d'Expéditsia sont plus ou moins le résultat de l'espionnage industriel.

Alexandre Kravtsov, propriétaire de la compagnie Ruyan et de la marque de détail Expeditsia. (Crédits photo : Kommersant)

La marque ne dépense pas non plus le moindre argent en publicité. Le gros de la promotion est assuré par les T-shirts. Et l'Expedition-Trophy, une course hivernale de 17.000 km, constitue un événement médiatique. Le propriétaire d'Expéditsia reconnaît que la marque reste fortement dépendante du renouvellement régulier de la gamme : 35-40% du chiffre d'affaires des magasins provient des nouveautés. Mais les produits les plus populaires le restent pendant 3 à 5 ans. Les concurrents, sur les marchés adjacents, confirment que le travail soigneux autour de sa gamme de produits est le principal facteur de succès d'Expéditsia. « S'ils arrivent à préserver leur image, bien définie, ils seront heureux pour de longues années encore », commente Dmitri Sajine d'Alpindustria. Toutefois, selon Alexandre Osadtchi de Le Futur, n'importe quel créneau présent ses limites et Expéditsia, afin de se développer, devra élaborer, à terme, une orientation fondamentalement différente.

De son côté, Kravtsov ne voit pas l'avenir dans un élargissement thématique, mais dans l'expansion géographique d’Expéditsia. Désormais, l'entrepreneur s'intéresse aux marchés étrangers. En Russie, dit-il, l'entreprise fonctionne bien, c'est un peu comme chasser dans un poulailler. En  novembre 2011, les produits Expéditsia ont fait leur apparition dans des magasins à Singapour et aux Pays-Bas. Des limites thématiques ? « Nous pouvons facilement prendre un rouleau de papier toilette, y ajouter un sifflet et mettre ce « kit pour la marche » en vente pour 500 roubles, se vante Kravtsov. Et ça va se vendre ! ».

Lisez article original sur le site Forbes Russie

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