Investissements européens en Russie : la patience finit par payer

Bien que certains investisseurs quittent actuellement la Russie en raison de l’incertitude politique qui règne dans le pays, les quinze dernières années ont montré que les entreprises ayant une vision à long terme peuvent tirer de gros bénéfices de leur investissement en Russie.

Si elle ne se répète pas toujours dans les actes, l’Histoire se répète souvent dans les paroles. En 2008, en pleine récession mondiale, les dirigeants russes ont affirmé que le pays resterait un « ilot de stabilité », comme si les prix du pétrole étaient manipulés par le Kremlin et non par Wall Street. Les médias occidentaux annonçaient alors que, même depuis Davos, l’économie russe paraissait en bonne santé. Mais en 2009, les prix du pétrole ont chuté à 61,8 dollars le baril, et le PIB du pays a baissé de 7,8%.

Selon les récentes estimations de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), le PIB de la Russie augmentera de 4% cette année et d’environ 4,1% l’année suivante, soit à peine plus. Si ces prévisions de l’OCDE sont correctes, elles s’avèrent plutôt bonnes, en particulier comparé aux chiffres de la zone euro, où le PIB a augmenté de 1,6% cette année et devrait accroître d’à peine 0,2% l’année prochaine.

Beaucoup se demandent quelle sera la réaction du marché du pétrole face à la crise mondiale actuelle, et personne ne peut prédire les performances de l’année prochaine d’une économie russe si sensible à l’évolution des prix du pétrole. Certains éléments laissent néanmoins supposer que la Russie restera une destination attractive, bien que risquée, pour les investissements directs étrangers (IDE), et ce malgré la récession mondiale. Et l’Union européenne en crise sera la principale source de ces investissements. Une étude menée par l’Association des entreprises européennes en Russie (Association of European Businesses in Russia, AEB) et l’Institut de recherche marketing indique que 72% des entreprises analysées ont augmenté leurs investissements en 2011 et se montrent optimistes quant à leurs activités en Russie en 2012. D’après Frank Schauff, directeur général de l’AEB, même si la crise européenne peut ralentir la croissance russe, la situation économique reste stable pour le moment.

« Les entreprises membres de l’AEB se portent bien dans pratiquement tous les secteurs de l’économie. Elles s’intéressent désormais à différentes opportunités dans plusieurs secteurs, et plus uniquement sur les marchés de l’énergie, comme c’était le cas à la fin des années 90 », explique Schauff.

L’optimisme des sociétés européennes par rapport aux activités en Russie est légitime, notamment au vu des avantages qu’elles offrent aux deux parties. L’UE est le principal partenaire commercial de la Russie, et ce dernier constitue le troisième plus grand partenaire du vieux continent, après les États-Unis et la Chine. Les échanges avec l’Union représentent 52,3% du commerce extérieur de la Russie et 75% des IDE, qui dépassent désormais les 100 milliards de dollars. La forte hausse des échanges économiques entre la Russie et l’UE observée ces dix dernières années a été interrompue par la récession de 2008 et 2009, mais a rapidement repris en 2010, principalement grâce aux différences structurelles au niveau commercial. L’année dernière, le gaz naturel, les carburants (75,5%) et d’autres matières premières représentaient les principales importations en provenance de Russie, alors que les exportations européennes étaient plus diversifiées.

Les constructeurs automobiles font partie des investisseurs stratégiques qui réussissent le mieux en Russie. Selon le Comité des constructeurs automobiles de l’AEB, les ventes de voitures neuves et de véhicules utilitaires légers ont augmenté de 30% en 2010 et de près de 40% en 2011. Environ 2,6 millions des voitures et véhicules utilitaires légers vendus cette année en Russie et 2,8 millions des unités qui devraient être écoulées en 2012 sont des modèles européens. Le fait que neuf des dix modèles de voitures les plus vendus soient produits ou assemblés en Russie met en évidence l’importance des IDE pour l’industrie automobile russe.

Les entreprises européennes spécialisées dans les équipements de construction ont également vu leurs activités en Russie se remettre de la crise de 2009. La construction de logements, de bureaux et d’installations industrielles ainsi que les projets de développement d’infrastructures en Russie reprennent, et David Hill, président du Comité des équipements de construction de l’AEB, estime que bien que 2012 puisse être une année difficile, la croissance – bien que beaucoup plus lente – continuera si la tendance actuelle reste positive.

La demande accrue de voitures et la construction de nouveaux logements soulignent un avantage important du marché russe de la consommation par rapport à d’autres économies en développement, comme la Chine, où la consommation augmente grâce à des salaires plus élevés. Mais selon Frank Schauff, de nombreux investisseurs européens trouvent plus difficile de travailler en Russie que dans d’autres pays émergeants à cause de la corruption, du contrôle étroit exercé par l’administration et du manque de main d’œuvre qualifiée.

Depuis le début du siècle, de nombreux projets visant à établir des relations plus étroites entre l’UE et la Russie ont été mis en place. Le plus ambitieux a été l’idée d’un espace économique européen commun lancé en 2002, alors que le partenariat pour la modernisation constitue l’initiative la plus récente. Mais quelques soient les projets proposés ou abandonnés par Bruxelles et Moscou, ils ne peuvent réussir que s’ils sont mis en œuvre au niveau microéconomique par les entreprises européennes et russes. Ce sont les hommes d’affaires qui font avancer les choses lorsqu’ils ne sont pas paralysés par la paperasserie administrative, les barrières douanières ou d’autres obstacles. Un climat économique favorable est particulièrement vital pour les petites et moyennes entreprises (PME) qui, contrairement aux grands groupes, ne bénéficient d’aucun poids administratif et financier pour mener leurs activités en Russie.

Lors d’une récente discussion avec les membres de l’AEB sur les défis et facteurs de succès clés pour faire des affaires en Russie, Avril Conroy, vétérane dans le domaine du commerce en Russie et présidente de l’Irish Business Club, a fait part de quelques remarques très intéressantes au sujet de la réussite des PME en Russie. Elle a admis qu’il était compliqué de faire des affaires en Russie, et qu’il était nécessaire, avant d’entrer sur le marché, de rassembler de nombreuses informations, d’apprendre la langue, d’analyser les partenaires locaux potentiels et de s’y consacrer entièrement. Selon Conroy, le meilleur moyen de réussir dans ce pays est de se montrer patient.

L’instabilité politique qui émerge en Russie – due notamment au score décevant de Russie Unie, parti au pouvoir, lors des élections législatives du 4 décembre, et surtout aux protestations de contestation des résultats qui ont suivi ainsi qu’à l’incertitude qui entoure le scrutin présidentiel de mars – ont déjà provoqué une hausse de la fuite des capitaux. Selon des estimations sommaires, les sorties de capitaux pourraient dépasser cette année les 90 milliards de dollars. Mais ceux qui se retirent maintenant devraient tirer les leçons du passé. En effet, plusieurs entreprises avaient quitté la Russie durant la crise de 1998 et avaient dû pratiquement tout reprendre à zéro une fois l’orage passé.

L’économie russe offre tellement d’opportunités encore inexploitées dans plusieurs secteurs que tout entrepreneur cherchant un bon investissement sur le long terme se doit d’explorer ce marché. Les incertitudes politique et économique viennent et repartent. Mais la patience finit toujours par payer.

Felix Goriounov est un journaliste économique installé à Moscou qui analyse l’économie mondiale et le commerce international pendant 30 ans.

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