Yandex cible ses utilisateurs

Crédits photo : Kommersant.

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Le moteur de recherche russe Yandex est capable de déterminer le sexe, l’âge et même le revenu de ses utilisateurs, qu’il devrait utiliser pour mieux cibler la publicité sur son serveur. La société va ainsi tenter de renforcer sa place sur le marché de la publicité en ligne, dont elle détient actuellement environ 15% des parts.

Le premier septembre dernier, Yandex a lancé « la Crypte », un nouveau programme permettant un meilleur ciblage de la publicité numérique et de son public, a annoncé le directeur du développement des produits médiatiques de Yandex, Lev Glazer. « La Crypte » utilise un logiciel adaptatif d’auto-apprentissage issu des modèles de recherche de Yandex. Le moteur de recherche russe cible l’affichage de la publicité selon sa fréquence et son lieu géographique. « Une nouvelle technologie qui permet désormais de définir un affichage selon l’âge, le sexe ou le revenu de l’utilisateur », explique M. Glazer. Comment est-il possible de distinguer ces informations ? Les femmes choisissent, par exemple, des énoncés de recherche plus longs et utilisent plus de mots interrogatifs, tandis que les hommes préfèrent les chiffres et utilisent plus régulièrement l’alphabet latin, proposé par Yandex.

Aujourd’hui, pour cibler la publicité, les entreprises du net utilisent principalement les données révélées par les utilisateurs eux-mêmes, sur les réseaux sociaux ou autres. « Mais une partie de ces informations est erronée, car les gens n’écrivent pas toujours la vérité sur les réseaux sociaux », note Lev Glazer. Et l’analyse du comportement est censée donner des résultats plus précis. « Potentiellement, il est ainsi possible de sélectionner un groupe restreint, susceptible de répondre aux annonces publicitaires, comme par exemple les jeunes propriétaires de véhicules de marques étrangères », indique-t-il.


Sur la page d'accueil de Yandex, aucune publicité ciblée. Les bannières sont achetées par ceux qui souhaitent toucher un public large. En revanche, sur tous les autres services, les publicitaires seront libres de cibler ou non leur public : « depuis leur messagerie électronique jusqu’aux vidéos, soit environ la moitié du trafic en ligne à disposition des publicitaires », précise M. Glazer. Le coût d’une publicité ciblée sera une fois et demie plus élevée que la normale.

« Yandex a, pendant assez longtemps, testé cette nouvelle technologie, notamment avec l’aide des annonceurs publicitaires », explique le directeur général de Mindshare Interaction, Dmitri Ashmanov. « Et si au début, les tests relevaient de nombreuses erreurs, désormais, le système est proche de la perfection, car il s’agit d’un système adaptatif d’auto-apprentissage qui s’améliore avec le temps, bien plus précis et plus pertinent qu’une simple enquête auprès des utilisateurs », ajoute-t-il.


En Russie, le nouveau produit de Yandex est unique, assurent Dmitri Ashmanov et Andreï Tchernyshov, PDG de l’entreprise AdWatch Isobar Russia.


Le directeur de la compagnie d’Internet, concurrent de Yandex, qualifie cette nouvelle technologie de « chamanisme », et estime que son utilisation est inutile. « Pourquoi les publicitaires utiliseraient-ils ce système ultra-complexe et payeraient-ils deux fois plus cher quand on peut distinguer hommes et femmes beaucoup plus facilement par les réseaux sociaux, et quand les autres sites proposent un ciblage gratuit, ou pour un coût beaucoup plus faible ? », s’interroge-t-il.

Les publicitaires de « la Crypte » restent prudents. « Pour l’instant, l’attente des utilisateurs du net russe coïncide avec la sphère des services, qui favorise l’opérateur télécom russe MTS, c’est pourquoi une compagnie n’a tout simplement pas de nécessité à cibler une certaine catégorie d’utilisateurs, explique la porte-parole de la compagnie », Valerie Kuzmenko. « Ceci dit, poursuit-elle, le public sur Internet va continuer de croître et, avec le temps, être plus difficile à cerner. La question de cibler un certain public sera alors d’autant plus pertinente. »

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