Plus besoin de caissières

Crédits photo : www.retail.ru

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En Russie, le groupe Auchan implante des hypermarchés sans caisses et des magasins où les achats précommandés sont immédiatement livrés dans les voitures des clients

Dans le magasin Nacha Radouga (Notre Arc-en-ciel), il n’y a pas une seule caisse. À la sortie du magasin, seulement des employés armés de scanners. Je dépose dans mon panier une bouteille d’eau minérale et une petite barre de chocolat. L’employé au scanneur « lit » en un clin d’œil les codes-barres collés aux produits et me remet un ticket. Sur le ticket sont affichés mes achats et la somme totale – un peu plus de 50 roubles. J’avance vers le poste de paiement, scanne mon ticket et insère 100 roubles dans le récepteur de billets. Le poste de paiement me rend la monnaie et imprime le reçu. Les portes de sortie ne s’ouvrent qu’après avoir scanné le reçu.

Dans le commerce de détail russe ce magasin sans caisses est un pionnier. Auchan a commencé à expérimenter des concepts commerciaux inhabituels en Russie depuis la fin 2009, et ne pense pas s’arrêter là.

 

Une approche non traditionnelle

La Russie, où l’enseigne Auchan s'est installée il y a dix ans, reste un marché prioritaire. Selon les estimations de l’agence Infoline, en 2010, les ventes d’Auchan Russie se sont élevées à 5,87 milliards d’euros, ce qui correspond à 13,8% des ventes globales du groupe. Jusqu’à présent, l’enseigne a développé les hypermarchés Auchan, les supérettes urbaines Auchan-City et les supermarchés « Atak ». Mais tous les services proposés par ces enseignes existent déjà chez la concurrence. C’est pourquoi le leader en vente de détail a commencé à expérimenter de nouvelles formules, tout à fait inhabituelles en Russie.

L’année prochaine, la société ouvrira à Moscou un magasin pour les automobilistes : Auchan Auto. Son prototype français s’appelle Auchan Drive. L’acheteur qui a commandé ses achats par internet pourra les récupérer lui-même dans un magasin qui ressemble plutôt à un entrepôt. Et les employés du magasin rempliront le coffre de sa voiture de ses emplettes.

Selon les représentants d’Auchan en Russie, on ne pourra pas parler du développement intensif de ce service avant 2013. En revanche, l’expérience de Nasha Radouga est déjà couronnée de succès. Le responsable du concept Bruno Gaffard explique qu’avant la fin de cette année la société Auchan construira le troisième magasin de ce type dans la région de Moscou. Lors de l’ouverture du premier magasin Nasha Radouga en 2009, à Penza, le PDG d'Auchan Russie, Jean-Pierre Germain, avait déclaré qu’avec un bon lancement, une centaine de magasins de ce type pourraient voir le jour en Russie.

Passer à la caisse

Auchan utilise le système de paiement individuel depuis 1999. À l’heure actuelle, en France, près de 10% des clients d’Auchan paient leurs achats eux-mêmes, sans passer à la caisse. En Russie, où l’on est en général plus sceptique quant à l’honnêteté des clients, le système de paiement sans caisse été adapté. Ainsi, une fois que les employés du magasin ont lu les codes-barres, un gardien vérifie que les gens payent bien leurs achats et surveille attentivement la sortie du magasin. En outre, chaque poste de paiement est contrôlé par une caméra de surveillance. Si l’absence de caisses relève des technologies occidentales… les autres « nouveautés », Auchan ne les a introduites nulle part ailleurs, sauf chez « Nacha Radouga ».

 

Il vaut mieux peu…

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Bruno Gaffard explique son objectif comme suit : les marchandises dans les magasins Nacha Radouga doivent être moins chères que chez les concurrents ou dans d’autres magasins Auchan. Dans le même temps, ces hypermarchés doivent rapporter gros.

Pour y arriver, la société a décidé de réduire ses coûts opérationnels. Tout d’abord, en resserrant l’éventail d'articles. Cela permettra d’économiser de façon significative sur la logistique. Nasha Radouga ne compte que 10 000 articles, dont 80% de denrées alimentaires. Le magasin fait aussi des économies avec un personnel réduit. Seulement 95 personnes travaillent à Nasha radouga. « À Auchan-City et chez les concurrents – des magasins de même taille – il y a de 25 à 30 employés de plus », précise Bruno Gaffard. Le personnel de Nacha Radouga n’a pas de spécialisation particulière. Quand la clientèle afflue, la plupart du personnel se déplace vers la zone des scanners. S’il y a peu de monde, ils travaillent à placer des marchandises dans les rayons ou à vérifier les dates de péremption. « La réduction de 30% du personnel permet une économie substantielle sur les coûts opérationnels. Cela implique la réduction des frais, et, par conséquent, permet d’offrir de plus bas prix. En termes de concurrence, le prix reste le facteur clé dans les régions », considère Andreï Vercholantsev, analyste en chef de la société d’investissement Mint Yard Capital.

Miser sur les autochtones


 

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Les produits locaux sont à la base de l’éventail d’articles de Nacha Radouga. « Quand nous avons lancé le projet, affirme Bruno Gaffard, nous avons questionné les gens sur leurs préférences ». Il s’est avéré qu’en régions, les gens apprécient particulièrement les produits du terroir. Ainsi, Auchan a décidé d’en profiter, d’autant plus que la coopération avec des producteurs locaux aiderait davantage à réduire les coûts.

Dans les régions, l’enseigne cherche avant tout les fournisseurs de produits frais : légumes, viande, œufs et lait. Mais ceux-là restent peu nombreux : les fabricants du coin ne fournissent à Nacha Radouga pas plus de 4% des articles. À Penza, Auchan a trouvé 17 fournisseurs de 400 produits, et à Kalouga, 11 fournisseurs de 350 produits. « Le travail ne fait que commencer, explique Gaffard. Deux ou trois fois par an, nous planifions des rencontres avec les producteurs locaux. Pour le moment, nous cherchons des fournisseurs de poisson frais. »

Les acteurs du marché disent que trouver des partenaires en région n’est pas chose facile. Nacha Radouga a besoin que les produits soient empaquetés et pourvus de codes-barres, pense Dmitri Potapenko, partenaire du Management Development Group. Alors que la majorité des producteurs régionaux n’ont tout simplement pas cet équipement. » L’année dernière le Service fédéral anti-monopole russe a même poursuivi en justice l’enseigne Magnit parce que cet important détaillant exigeait à ses fournisseurs de poser des codes-barres sur l’emballage.

Auchan se dit satisfait de Nacha Radouga et il est possible qu’en 2012 ce concept commercial soit propagé dans d’autres pays. En Russie, Nasha Radouga ouvrira ses portes dans les villes de moins de 500 000 habitants. Il s’agira donc pour l’enseigne de concurrencer d’autres magasins de discount. À en croire les experts, Nacha Radouga est parfaitement apte à relever le défi.

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