Le business de la beauté

A en croire le moteur de recherche russeYandex.ru, Moscou compterait aujourd’hui plus de 6 000 salons et instituts de beauté. Et si ce chiffre reste plus ou moins constant, les services et structures proposés sur le marché se renouvellent régulièrement. Chaque mois, la ville accueille jusqu’à dix nouveaux instituts de beauté, et chaque mois, ce sont à peu près le même nombre qui disparaissent. C’est ce qu’affirme la directrice et copropriétaire d’une chaîne de salons haut de gamme, Yana Komarova. Pour elle, la folle concurrence apparue sur le marché il y a quelques années serait en cause.

Un service élevé, des prix élevés, reste à trouver les clients

Moscou a depuis longtemps satisfait la demande élevée des services de la beauté, et pour survivre sur ce marché difficile, Yana en est convaincue: il ne suffit pas d’être bon, il faut être le meilleur. «Les gens ne se satisfont plus d’une bonne technique et d’un maquillage à la mode, proposés dans les salons traditionnels. Pour conserver une fréquentation de clients permanents, il faut investir dans la décoration des salles, agrémenter son salon des dernières nouveautés design. Les Spa dernièrement ouverts dans la capitale ressemblent plus à des palais orientaux, recouverts d’or et de marbre. Ce qui plaît aux moscovites, ils préfèrent ces endroits-là ».

Sur le prix minimum à investir pour ouvrir un tel salon à Moscou et sur le coût de l’entretien tendance, Yana en connaît un rayon. En juillet de l’année dernière, son institut s’est étendu à deux nouveaux sites, pour devenir une chaîne de salons de beauté à part entière. La recherche de nouveaux lieux s’est faite uniquement en centre ville, au croisement entre les endroits tendances et les bureaux de la capitale. « Avec un salon haut de gamme, cela ne sert à rien de s’installer en dehors du centre-ville, car les clients ne se déplaceront jamais jusqu’à là-bas. L’endroit à la mode est l’ingrédient numéro un du succès ». Le prix moyen de cet ingrédient coûte près de 7,4 mille euros de location mensuelle pour quelques 140 mètres carrés en centre ville.

Autre clé du succès, une construction et un entretien de qualité. Pour développer de nouveaux concepts, le salon a fait appel à un styliste moscovite à la mode, et les appareils et équipements dernier cri sont exclusivement européens. Quant aux produits cosmétiques, seuls les plus en vogue et de qualité sont sélectionnés. Un seul mot d’ordre, aucune économie et toujours plus deglamour.

Mais il ne suffit pas d’entrer sur le marché, encore faut-il faire parler de soi. Publicité extérieure, annonces dans les magazines, brochures publicitaires dans les cafés du quartiers, les bars et les restaurants, activités promotionnelles, organisation de soirées avec la participation des journalistes, des clients réguliers mais aussi de simple fêtards, ce sont quelques-unes des initiatives obligatoires pour faire la promotion d’un institut de beauté au centre de Moscou. 

Et malgré ces efforts, les sites de la chaîne n’ont pour l’instant pas rapporté grand-chose à ses propriétaires. Sur les deux salons ouverts l’an dernier, un seul a atteint son seuil de rentabilité: soit un peu plus de 1 000 euros par jour. Une somme qui suffit à peine à payer le loyer, les salariés et à acheter de nouveaux produits cosmétiques. Afin de rentrer dans ses investissements et commencer à engranger des bénéfices, Yana Komarova devra, selon ses estimations, attendre encore minimum deux ans.

Bienvenue ou entrée interdite aux non-résidents

Forte concurrence, attente élevée, clients capricieux et principes commerciaux exigeants, un peu à l’image du conte de Lewis Caroll, «Alice derrière le miroir», pour rester dans le jeu, il faut courir vite. Exactement comme dans l’industrie de la beauté à Moscou. Cependant, la plupart des entrepreneurs qui se lancent dans ce secteur s’accordent à dire qu’il est possible de gagner beaucoup d’argent, si, bien sûr, on sait faire la différence entre un centre de thalassothérapie et un salon de coiffure. Les investisseurs occasionnels et hasardeux risquent de se heurter à la rude économie de la beauté.

« La question de savoir s’il faut investir ou non dans l’industrie des salons de beauté moscovites dépend du taux de rentabilité, des bénéfices et du niveau d’avidité de chaque investisseur individuel: souhaite-t-il faire un placement, investir dans le marché de la construction ou dans l’ouverture d’un Spa ? Et dans cette liste, le Spa est  sans doute le grand perdant. Pour récupérer les investissements placés dans l’ouverture d’un institut de beauté, il faudra pas moins de quatre ou cinq ans, voire six ans, alors qualifier un tel investissement de succès reste difficile. Comparé avec le marché de l’immobilier, par exemple, le retour complet sur investissement avec bénéfices se fait en trois ans. A côté, les centres de beauté ne semblent pas très attractifs : la rentabilité moyenne d’un Spa qui marche bien sera autour de 2 à 5 ans. En d’autres termes, l’investisseur occasionnel qui cherche à gagner rapidement de l’argent a tout intérêt à changer de domaine. Mais pour les professionnels du secteur qui souhaitent aller jusqu’au bout de leurs ambitions, c’est plutôt un bon start-up », confie le patron d’une grande compagnie de construction à Moscou, Vadim Jouk.

D’autant que les arguments en faveur de l’industrie de la beauté ne manquent pas: un marché beaucoup plus transparent que celui de la construction ou de l’immobilier, qui subit moins de contrôles de la part des autorités que la restauration, et qui laisse un large champ à l’imagination. Cette liberté est devenue l’ingrédient clé d’une entreprise prospère. Les dernières tendances mode de l’industrie de la beauté ? Des services Spa spécialisés pour les enfants et adolescents, des manucures et coupes de cheveux fashion comme les tresses africaines très serrées, ainsi que des centres Spa exclusivement réservés à la gente masculine. C’est exagéré ? Pas pour les propriétaires des salons de beauté, prêts à tout pour se faire une place au soleil et conquérir le marché moscovite de la beauté.

Dans le cadre d'une utilisation des contenus de Russia Beyond, la mention des sources est obligatoire.