Faciliter l’expansion des PME sur un marché complexe

Élisabeth Puissant (à droite), directrice d’Ubifrance. Photo : Jonathon Zegler/patrickmcmillan.com

Élisabeth Puissant (à droite), directrice d’Ubifrance. Photo : Jonathon Zegler/patrickmcmillan.com

Ubifrance accompagne les petites et moyennes entreprises françaises dans leur développement à l’export. Élisabeth Puissant, qui dirige ce service de 32 personnes en Russie, nous explique sa mission et donne les clés d’une implantation réussie sur le marché russe

Le service de la Mission économique française en Russie, ce sont 32 personnes sur trois sites : Moscou, St-Pétersbourg, et récemment Ekaterinbourg, où deux postes ont été créés.


Dès le premier contact, c’est le dynamisme et la solidité de la directrice d’Ubifrance qui ­sautent aux yeux. Arrivée à ce poste en janvier dernier, Élisabeth Puissant – son nom lui sied à merveille – possède déjà une longue expérience du sujet après avoir travaillé dans neuf pays, dont la Russie et l’Ukraine.

Mission

Elle tend une main vigoureuse aux groupes français tentés par l’entrée sur le marché russe mais confrontés à des difficultés inhérentes à un pays à la culture et à la langue complexes. « Ici, notre rôle de facilitateur prend tout son sens, car il existe un vrai besoin d’accompagnement ».

C’est particulièrement vrai pour les groupes étrangers qui s’implantent en province, la « nouvelle frontière » du marché russe. « Nous avons une équipe multiculturelle et nous sommes très bien implantés localement, ce qui nous permet de capter des signaux faibles du marché » qui passent largement sous le radar des journaux économiques étranger. « Du coup, nous ­sommes bien placés pour orienter les entreprises vers le bon contact ».

Salons

Le meilleur moyen de les susciter, ces contacts, ce sont les salons. Ubifrance s’efforce d’organiser des espaces (pavillons) français dans les grands salons (Intercharm, PIR, RusOupak, Metalloobrabotka) et prend à sa charge une partie des frais. La structure organise même ses ­propres manifestations, comme le salon « Art de vivre à la française » dans le prestigieux Manège, à deux pas de la Place Rouge. Ubifrance récidivera en novembre prochain, amenant 50 entreprises françaises dans un lieu qui sera « tendance », mais reste pour le moment secret. C’est aussi une opération d’image.

Suivi

L’assistance ne s’arrête pas une fois que les stands sont remballés. Ubifrance a récemment revu sa démarche pour mieux s’adapter à la demande des clients français « Nous avons remarqué que les sociétés ont davantage besoin d’aide sur la durée » Il ne s’agit pas simplement de contribuer à l’organisation d’un salon. « Nous assurons le suivi du lien entre les entreprises française et russe, nous rappelons à l’une que l’autre attend son échantillon, à l’autre nous transmettons les impressions du client… »

Portage

L’autre grande porte d’entrée des PME en Russie, ce sont bien sûr les portages réalisés par les grands groupes. « Notre idée est de suggérer à des grandes entreprises déjà bien placées auprès de grands groupes russes de nous aider à porter leurs fournisseurs sur le marché ». C’est une chose pour une PME de frapper à la porte de Gazprom, c’en est une tout autre d’y être introduit via Total, surtout dans le milieu des ­affaires russes, où les relations interpersonnelles ont la plus haute importance (sans parler de leur grande utilité). « En fonction de ce qu’un groupe russe recherche, nous établissons à partir de notre base de données une liste de PME adoubées par de grosses boîtes françaises que les Russes connaissent déjà » . Partout, être introduit est un immense avantage, mais c’est un point encore plus déterminant en Russie, où règne un climat de méfiance. Débarquer « de la rue » (comme on dit en russe pour quelqu’un d’inconnu) représente un gros handicap.

Problèmes

Mettre du liant entre les sociétés françaises et russes exige une grande polyvalence. Il faut être formé à la culture des affaires, franchir la barrière de la ­langue et affronter des difficultés spécifiques aux marchés émergents. « Nous expliquons qu’il ne faut surtout pas tomber dans le panneau de la corruption » , ­explique Élisabeth Puissant, qui ajoute que « la bureaucratie est plus lente ici qu’ailleurs. Il y a des choses qui freinent beaucoup, notamment les procédures d’homologation, de certification ».

Ubifrance informe sur la situation à laquelle font face les PME, sans l’enjoliver, puis passe la main. « Quand une société entre dans une problématique d’homologation ou de certification, notre rôle s’arrête et nous l’orientons vers des sociétés spécialisées ».

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