La Russie est une drogue... et j'y suis accro !

La Russie n’a jamais eu de chance avec les descriptions des voyageurs occidentaux, dominées par des épithètes tels « sauvage » ou « barbare », ou encore « mystérieuse » et « méconnue ». Depuis les XVe-XVIIe siècle, la littérature étrangère sur la Russie est intarissable, ce qui a fait écrire à l’historien Vassili Klioutchevski, au XIXe, « qu’aucun pays européen n’a été décrit autant de fois et avec autant de précision par les voyageurs occidentaux que la lointaine Moscovie des forêts ». Avec cela, un livre sur deux commençait comme une découverte inédite de ce pays étrange. Par exemple, le marquis de Custine, en 1839, décrivait la Russie comme si aucun pied européen ne l’avait jamais foulée : pays « curieux » et « inconnu », « société totalement méconnue ».

Les années ont passé, les siècles même, mais rien n’a vraiment changé. « En Occident, on connait très mal la Russie. Nous sommes enclins à prendre les stéréotypes pour la réalité. Nous disposons d’un moule suranné à l’aide duquel nous essayons de couler une image de la Russie, alors qu’en fait, cette image est une mosaïque qui change en permanence », écrit Lennart Dahlgren, l’ancien directeur général d’IKEA en Russie, dans son ouvrage Malgré l’absurdité. Comment j’ai conquis la Russie et comment elle m’a conquis. Celui qui cherchera dans ce livre des conseils de marketing efficace sera déçu. Les affaires en tant que telles ne sont pas abordées ; en revanche, l’auteur tente d’expliquer au lecteur qu’il est inutile d’appréhender la Russie avec une série de mythes et de stéréotypes. « Généralement, ceux qui se proclament connaisseurs de ce pays n’y comprennent rien, écrit encore Dahlgren, contrairement à ceux qui avouent ne rien y connaitre ». Peut-être que son ouvrage permettra de mieux comprendre la Russie.

Comme la plupart des dirigeants d’IKEA, Dahlgren avait d’abord une attitude très négative envers la Russie, nourrie de l’information véhiculée par les médias. Lors de sa première visite à Moscou, au début des années 1990, en plus des documents professionnels, il avait emporté avec lui deux sacs de vêtements pour enfants, pour les foules de misérables gamins russes qui trainaient sur la place Rouge, comme écrivait la presse occidentale. Un soir, Dahlgren et un collègue sont partis à la recherche des loqueteux, désireux de faire leur bonheur. Quelle ne fut pas l’étonnement, la déception même, des Suédois quand ils sont tombés sur des enfants vêtus correctement et se promenant avec leurs parents. Fatigués et frigorifiés, les généreux étrangers ont décidé d’offrir les vêtements de force, mais n’ont rencontré que des refus polis, et quelqu’un a même menacé d’appeler la police.

Plus jamais Dahlgren n’apportera de vêtements d’occasion en Russie.

Le business n’allait pas fort non plus, au début. IKEA n’a réussi à s’implanter en Russie qu’au bout de la troisième tentative. La première fois, les accords sur l’ouverture des magasins ont été balayés par la chute de l’URSS. La deuxième, par la guerre entre le gouvernement russe et le parlement. La troisième fois, à la veille de l’inauguration du chantier du premier centre commercial, la crise économique de 1998 a éclaté. Logiquement, il n’aurait pas fallu s’embarquer dans des relations avec un tel pays. Mais cette logique occidentale ne fonctionne pas en Russie, contrairement au dicton : « Qui ne risque rien ne boit pas de champagne » (qui ne risque n’a rien). Ce que Dahlgren a eu la possibilité de vérifier personnellement.

Presque la moitié du livre est consacrée au conflit entre IKEA et les autorités de la région de Moscou. La compagnie suédoise devait construire un pont au-dessus de l’autoroute Leningradsky pour faciliter l’accès au magasin. L’autorisation délivrée d’abord a été ensuite retirée, sous un prétexte fictif. Mais quand les bouchons ont immobilisé l’autoroute sur des kilomètres, l’administration a exigé que le pont soit construit, mais pas à l’endroit du premier chantier. Une telle logique bureaucratique aurait rendu fou n’importe qui. Sans le dire ouvertement, Dahlgren suggère que la question aurait pu facilement être réglée avec de l’argent. Tout le monde sait que les autorités de nombreuses régions russes considèrent les grosses entreprises occidentales comme des bienfaiteurs potentiels pour le budget local et la résolution de problèmes sociaux. Finalement, IKEA a été obligé de débourser 5 millions de dollars pour le développement du sport pour les enfants de la région.

Il va de soi que seule une grande entreprise, confiante en son influence, peut se permettre d’entrer en conflit à durée indéterminée avec les autorités locales. Les autres succombent et quittent le marché. IKEA a résisté et voici le résultat : en moins de dix ans, treize centres commerciaux géants ont été construits dans dix villes de Russie, avec un immense centre de distribution et trois usines de fabrication. « Dans quel autre pays peut-on atteindre des résultats aussi impressionnants en si peu de temps ? », s’exclame Dahlgren. D’ailleurs, c’est en Russie qu’IKEA a testé son nouveau modèle d’entreprise, en incluant ses magasins de meubles dans d’immenses complexes commerciaux. Le succès a dépassé toutes les attentes : le premier de ces centres a attiré le plus de visiteurs au monde, soit 50 millions en un an.

Après y avoir vécu dix ans, Dahlgren a trouvé une explication à l’image négative de la Russie en Occident. C’est de toute évidence dans les intérêts de quelqu’un. « J’ai remarqué rapidement que beaucoup des businessmen occidentaux mènent la belle vie en Russie, en alternant les histoires d’amour avec les jolies Russes et les beuveries déréglées, ce qui ne doit pas aider au succès des affaires ». Déduction : « La tentation est trop grande de vivre pour son plaisir et ensuite justifier ses échecs par « les horreurs de la réalité russe », la mafia, la corruption, la pression, les menaces ». La direction pensera que le malheureux expat a travaillé dans des conditions inhumaines, lui pardonnera les pertes et l’enverra se refaire une santé dans un pays plus calme. Ce n’est pas un hasard si les employés européens des entreprises étrangères sont comme des coqs en pâte en Russie, mieux payés que dans n’importe quel autre pays.

En somme, chacun peut trouver en Russie ce qu’il cherche, pour les uns le plaisir et le divertissement, pour les autres des bénéfices faramineux, pour d’autres encore des problèmes plein le sac. Udene chose est sûre : « On peut aimer ou haïr la Russie, mais on n’y reste pas indifférent ».

« Je suis certain que cet espace délirant et débordant d’amour me manquera toujours, sans que je ne sache vraiment pourquoi. La Russie, c’est une drogue, et j’y suis accro ». Voilà une déclaration d’amour à la suédoise !

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