Des toques blanches à Moscou (+Diaporama)

Le pavillon français à l'occasion de PIR'2010. Photos du site pir.ru

Le 13ème salon international de l’industrie hôtelière à Moscou, le PIR, a réuni les plus grands professionnels de la table et de la cuisine. Dans le tourbillon de cette foire étourdissante, installée dans les locaux gigantesques du complexe commercial Crocus-City, le pavillon français tient son rang. Il est le premier sur lequel on tombe, tout de suite à droite en pénétrant dans le pavillon. Respirez les foies gras Rougié, les boulangeries de Kayser, que l’on appelle Volkonski en bon russe, admirez les casseroles en cuivre de Buyer, les cuisinières Electrolux, les produits de la Marée, spécialiste en exportation de produits gourmets, ou encore le stand de l’association de chefs « les toques blanches » !

Dans une ambiance un peu froide, tout de même, les locaux et l’organisation du Crocus-City évoquant d’avantage un hyper-marché aseptisé qu’une foire à la bonne franquette, le visiteur russe découvre ce que la France peut lui proposer entre le 26 et le 29 septembre, à l’occasion du PIR, ce salon, désormais une référence pour toute la Russie et l’Europe de l’Est, spécialisé dans l’équipement pour l’hôtellerie, la restauration, les bars, les cafés. Il faut dire que le marché russe de ce secteur connaît une explosion remarquable. Depuis l’époque soviétique, qui ne connaissait pas, ou presque, le restaurant, les habitudes des citoyens russes ont diablement changé, surtout à Moscou et dans les grandes villes régionales, dans le même temps que le tourisme vers la Russie s’est développé peu à peu. Il y a donc des places à prendre, aussi bien dans la création d’hôtels ou de restaurants que dans l’exportation de produits alimentaires étrangers. Mais les Français ne sont pas les seuls à se positionner sur ce secteur porteur. Les Espagnols et surtout, les Italiens, investissent le marché russe de façon très entreprenante.

Les Italiens, tout particulièrement, ont multiplié les initiatives. Comme l’explique Philippe Pégorier, adjoint au chef de la Mission économique de l’Ambassade de France, les cuisiniers français sont présents en Russie, mais ils travaillent souvent pour des restaurateurs d’autres nationalités, et n’ont pas accès aux produits des régions françaises. Les restaurants français qui existent ciblent une clientèle issue de la classe très supérieure, ce sont des tables, des hôtels, des chaînes de luxe comme Hédiard. Les Italiens, au contraire, travaillent, région par région, à tisser des liens avec la Russie et avec les Russes. Ils ont ouvert un grand nombre de chaînes de qualité destinées à la classe moyenne et les chefs italiens savent peser dans le marché russe d’autant mieux que chaque région, de la Toscane ou du Piémont à la Sicile, négocie directement avec les villes, l’État ou les entreprises l’implantation de leur main d’œuvre et la vente de leurs produits. C’est à présent l’objectif de Christophe Monnier, chef du service Produits et filières alimentaires chez Ubifrance : développer la présence des régions françaises en Russie. « L’année prochaine, pour le PIR 2011, j’aimerais que nos provinces soient représentées, afin que les produits de qualité de nos terroirs puissent conquérir l’assiette russe. Car l’extension du marché français en Russie passe également par la réponse à la demande croissante de la classe moyenne. Toutefois, notre cœur de cible reste un public gourmet, qui recherche des produits raffinés et un packaging avec du cachet. »

S’installer en Russie reste chose difficile, pour ceux que l’aventure tenterait. Le marché est en plein développement, mais les contraintes sont nombreuses, la Fédération de Russie imposant nombre d’obligations administratives et de strictes réglementations. Mieux vaut donc, explique encore Christophe Monnier, s’établir en Russie dans le cadre d’une grande entreprise. « Un petit restaurateur n’aurait pas sa chance. En revanche, c’est notre rôle que de faire connaître auprès des publics russe comme français les possibilités d’échange immenses qui existent en passant par de grandes structures : chaînes hôtelières, grandes écoles de la restauration qui organisent des apprentissages croisés, entreprises commerciales ».

D’une manière générale, l’extension internationale comporte des risques que seules de grandes machines peuvent gérer. C’est ainsi qu’un employé de l’entreprise spécialisée en matériel de cuisine de haute qualité de Buyer, en charge du développement de la marque hors-frontières, raconte combien de fois il lui est arrivé de devoir faire face à des ventes de matériel de qualité inférieure sous le faux nom de de Buyer. Ou bien, de devoir envoyer l’un de ses agents sur place, à l’autre bout du monde, pour vérifier les dires des avocats de la firme, employés dans les pays d’exportation, et parfois tentés de proposer leurs services pour des affaires de contrefaçon… inexistantes.

Au stand de Rougié, on sert le foie gras sur de petits canapés. Le directeur technique adjoint de l’école du foie gras, responsable de l’extension internationale de Rougié, et le chef de la zone export Russie, aux fourneaux tous deux en tablier blanc, ont l’habitude de se rendre à Moscou. Voilà six ans que Rougié est présent dans la capitale russe. Leur objectif : faire apparaître le foie gras sur la table familiale russe, grâce à un conditionnement en petites portions, tout en maintenant la qualité à la française de leur produit. Moscovites, à table!

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