Comment la Russie est devenue la Mecque des «battles» de rap

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En quatre ans, la chaîne russe de YouTube Versus Battle a rassemblé 2,8 millions d'abonnés et plus de 300 millions de vues sur l'ensemble de ses vidéos. En Russie, les « battles » (duels) de rap sont devenues un véritable phénomène culturel, même les rappeurs étrangers ne semblant pas en mesure de concurrencer les stars de Versus.

Alexandre Toumartsev, surnommé le Restaurateur. Crédit : versusbattleru / youtube.comAlexandre Toumartsev, surnommé le Restaurateur. Crédit : versusbattleru / youtube.com

La magnificence du centre de Saint-Pétersbourg n'est qu’une façade. Si jamais vous pénétrez dans l'une des cours de l'avenue Ligovski, vous vous retrouverez alors dans de véritables favelas russes. Les murs de briques sont couverts de graffitis, les routes sont sales et en mauvais état, du fil barbelé gît çà et là… Pas étonnant que l'on n'y amène pas les touristes !

Mais dans l'une d'elles, non loin d'une clinique psycho-neurologique privée, se trouve un petit bar nommé 1703 (année de la fondation de Saint-Pétersbourg). Il y a à peine quatre ans, seuls les amis des propriétaires de l'établissement le connaissaient, le soir on y discutait football, on y écoutait les nouveaux sons des rappeurs du moment et on y parlait de sa vie personnelle dans une ambiance fraternelle.

Aujourd'hui la situation est tout autre : 1703 est le bar le plus connu de la ville, celui dont le nom revient le plus souvent dans les recherches Google. C'est en effet précisément ici, dans ce recoin de l'avenue Ligovski, qu'a lieu le tournage du projet le plus populaire sur le segment russe de YouTube.

Pourquoi Versus est devenu un super-hit ?

Au début des années 2010, Alexandre Toumartsev, surnommé le Restaurateur, se fit connaître lors d'une rap-party de Saint-Pétersbourg en y participant sous le pseudonyme Khouïaks (Onomatopée équivalente au « Bam! » français). Ces affrontements paraissaient très primitifs, deux rappeurs se faisaient face et chacun d'entre eux essayait de blesser l'honneur de l'autre au travers de ses paroles. Leurs répliques étaient habituellement improvisées, ce qui impliquait une réelle torture pour les méninges, le rappeur pensant avant tout à la forme, aux rimes, et non au fond.

Ce format ne convenait pas au Restaurateur, qui proposa alors de le moderniser. Son idée était la suivante : un temps de préparation est accordé aux rappeurs, ils écrivent et apprennent ainsi leur texte à l'avance, pour finalement venir s'affronter et déverser à tour de rôle tout un tas de saletés sur leur rival. Le vainqueur est déterminé par trois juges, des gens ayant un lien avec le rap, la poésie ou internet. On a laconiquement nommé cet événement Versus Battle.

Comme premiers participants, le Restaurateur choisit Harry Topor (« Harry la Hache », sûrement un jeu de mots avec Harry Potter), un rappeur de Saint-Pétersbourg débutant, mais très agressif, et St1m, un artiste déjà reconnu, se produisant parfois sous le nom de Billy Milligan.

En août 2013, les deux adversaires se rendirent au 1703. À part eux, seules des connaissances du Restaurateur étaient présentes, prendre part spontanément à une battle était impossible.

Avant le départ, l'organisateur enregistra une interview vidéo des participants, après quoi le show commença : Topor, qui s'était brillamment préparé, réduisit St1m en miettes, celui-ci ayant oublié ses paroles et ne s'attendant pas à une telle puissance de la part de son adversaire. L'échange fut filmé et une fois un beau montage réalisé il fut mis en ligne sur YouTube. Bilan : des centaines de milliers de vues et un vif accroissement de l'intérêt du public pour ce nouveau format.

Plusieurs facteurs ont assuré le succès du projet. En premier lieu, dans ses couplets, Topor combinait humour et méchanceté, et faisait preuve d'une technique sans faille. Ensuite, le nom de St1m attira automatiquement beaucoup de monde. Et enfin, les rappeurs russes soutinrent massivement Versus par le biais de partages sur les réseaux sociaux.

« Avant il y avait soit des battles-freestyle, soit des battles-offline, dans ces dernières le rappeur devait enregistrer en deux semaines un nouveau son visant à humilier son adversaire. L'ennui total en gros. Mais dans Versus, on peut assister directement à la performance de l'artiste, c'est très important. D'ailleurs, avant Versus, il y avait déjà eu des tentatives d'organiser des battles de ce type, mais on n'y faisait pas venir des rappeurs tels que St1m, qui ne sont pas faits pour les battles. Je pense que Versus a percé en grande partie grâce aux artistes réputés qui y ont participé », a confié Harry Topor, qui a connu la célébrité à travers le pays suite à ses victoires.

Versus meilleur que les battles américaines ?

Versus a cependant oscillé entre triomphes et échecs. En effet, les premières vidéos du projet n'ont pas toutes franchi la barre du million de vues. Pour atteindre un tel niveau et y rester, le Restaurateur fit appel à Miron Fiodorov, plus connu sous le nom d'Oxxxymiron. À cette époque-là (2013–2014), il remplissait déjà des salles de concerts et côtoyait les artistes les plus populaires.

Oxxxymiron endossa alors le rôle de producteur et convia plusieurs de ses collègues à participer. Ainsi, le « 1703 » vit débarquer Vitia SD, Noize MC, ST, Johnyboy et d'autres figures de renom.

Travaillant sur la qualité des participants, le Restaurateur n'oublia pas que les spectateurs se lassent rapidement des formats. S'efforçant de ne pas rester figé, le créateur de Versus expérimenta le plus possible.

Durant le printemps 2014, une sorte de tournée de battles fut organisée dans des clubs allant de Saint-Pétersbourg à Novossibirsk (3 366km de Moscou). Apparut ensuite la ligue pour débutants prometteurs – Versus Fresh Blood. Puis le Restaurateur invita au 1703 des blogueurs qui n'avaient aucun lien avec le rap, mais qui disposaient d'un auditoire considérable sur YouTube. Par exemple, la vidéo du duel entre Iouri Khovanski et Dmitri Larine, deux vidéo-blogueurs, a accumulé plus de 28 millions de vues.

Le Restaurateur lui-même explique la popularité phénoménale de Versus par son obsession pour la qualité du produit fini. Aux États-Unis, les battles ont lieu spontanément, il n'est pas rare que les vidéos soient floues et l'élocution des participants n'a rien de réellement surprenant.

Le projet russe a objectivement plus d'atouts. Les battles locales ressemblent à de véritables shows ou à des représentations théâtrales. Par exemple, les participants se munissent souvent d'accessoires, et Oxxxymiron s'est fait tatouer, spécialement pour sa joute face à Johnyboy, la date 1703 sur le cou. D'ailleurs, à cette occasion, les répliques clefs de d'Oxxxymiron furent dédiées à ce tatouage. Aux États-Unis, on ne réalise pas de telles performances, là-bas, on se contente de faire du rap.

Combien rapporte Versus ?

Au cours des trois premières saisons (2013–2016) le projet du Restaurateur n'était pas rentable. La location du bar ainsi que le tournage et le montage des vidéos absorbaient tout l'argent provenant des sponsors. À présent, maintenant que toutes les vidéos rassemblent de manière stable plus d'un million de vues, voire plus de 10 millions pour les plus populaires, les emplacements publicitaires coûtent bien plus cher. Selon nos données, pour une apparition dans une vidéo, l'agence de bookmakers Léon paye un million de roubles (16 480 euros) aux organisateurs.

Cela n'empêche les battles de se dérouler toujours dans le modeste et confortable bar 1703, et ne sont autorisés à y entrer seulement ceux ayant un quelconque lien avec le milieu du rap. Un jour, le Restaurateur refusa l'accès à une personne qui désirait voir les battles de ses propres yeux, et ce alors que celle-ci lui proposait en guise de billet d'entrée 50 000 roubles (824,50 euros). Et tout cela, parce que la culture de la battle est, selon le fondateur de Versus, plus importante que n'importe quelle somme d'argent.

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