Une mode russe récente : concepts et casual

Source: Oh, my

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Ces dernières années, on observe en Russie un boom des petites et des moyennes entreprises de mode. Les petites marques conceptuelles et ateliers de couture sont désormais aux talons des géants de la production. Des experts de l’industrie tels que, Fashion Consulting Group, désignent ce mouvement comme une des tendances phares du marché de l’habillement.

Un processus historique

Traditionnellement, dans l’Empire russe, les gens cousaient eux-mêmes leurs vêtements où les faisaient confectionner dans des ateliers de couture. Même durant les quinze dernières années du XIXème siècle, les grandes fabriques de prêt-à-porter se faisaient rares et ne se trouvaient que dans les grandes villes industrialisées, par exemple, à Moscou.

On comptait, parmi les sociétés de commerce les plus connues : Mandl, Til, Rosentsvaïg et les frères Petoukhov, même si elles s’apparentaient plutôt à des entreprises moyennes. Aussi surprenant soit-il, l’industrie de l’habillement a pris un essor considérable sous le pouvoir soviétique, dans les années 1920.

Ce n’est que bien après, dans les années 1990, qu’apparurent de gigantesques fabriques, qu’on se mit à acheter en masse des vêtements provenant de Turquie. De grandes usines de confection textile russes contemporaines telles que Quattro, de la ville  d’Ivanovo, ouvrirent leurs portes.

Les petites compagnies qui conçoivent elles-mêmes, cousent et vendent leurs vêtements ne sont réapparues qu’il y a quelques années.

Un retard qui semble rattrapé

En vingt ans d’économie de marché, toute une pléiade de jeunes créateurs de vêtements s’est formée dans le pays. Une liste impressionnante de noms et de courants divers a grossi les rangs de l’étroit cercle de couturiers qui avaient commencé leur carrière en URSS.

Toute personne ou presque intéressée par ce sujet connaît bien les robes graphiques de Victoria Gazinskaïa, les smokings pour femmes de Dmitri Loginov seyant à merveille et les maxi robes de style aristocratique d’Anastasia Romantsova.

Cependant, peu sont ceux à connaître les magnifiques jupes bouffantes en tissu naturel lourd de Kristina Tops, les robes courtes et féminines de Yanina Vekhteva ou encore les épatants chemisiers aux épaulettes et imposantes manches ballon de Ruzanna Gukasyan. Et s’ils les connaissent, c’est essentiellement grâce à ces jeunes projets qui font vendre.

Ainsi, les amateurs de mode de passage à Moscou auront plaisir à aller au Backstage Showroom, dans lequel ils découvriront les nombreux ouvrages de jeunes stylistes collaborant avec les propriétaires du magasin. Ils y trouveront des jupes bouffantes, des vestes taillées dans un assemblage complexe et des robes fourreau minimalistes.

Les couturiers organisent également des présentations de marques et divers séminaires sur l’industrie de la mode et l’histoire des tenues vestimentaires y sont donnés.

Les fondateurs du magasin Fancy Crew, réunissant sous un même toit plusieurs marques de vêtements pour hommes de style casual, s’en tiennent à un autre format, un peu plus conceptuel.

Se laissant guider par leur propre goût, ils ont créé un espace authentique dans lequel des chemises à carreaux et des pantalons slack de couleur beige, suspendus à des cintres, prennent vie dans de vieux murs de briques.

« Comme la plupart des acheteurs ne connaissent pas les marques, nous nous efforçons toujours de faire une petite visite d’introduction à chaque visiteur, d’autant plus que certaines marques sont introuvables non seulement en Russie, mais également en Europe et en Asie. Ici, rien n’est au hasard, chaque chose a un détail qui la différencie des autres. Nous jouons, en quelque sorte, un rôle éducatif en expliquant aux gens qu’il existe un autre produit, pas un produit de masse, non, mais un produit unique en son genre », raconte le copropriétaire du showroom.

Internet vient en aide

L’intérêt porté aux vêtements et les millions d’utilisateurs internet ont contribué au développement foudroyant de la promotion en ligne. Depuis deux ans, les designers se trouvant dans l’incapacité de trouver un capital initial créent leurs marques et les promeuvent sur internet avec succès.

Ainsi, le magasin en ligne de vêtements de mode Oh, my store a réalisé en seulement deux ans et demi un taux de bénéfices décent (pour une PME). Leur concept est novateur pour la Russie : on ne trouve que des modèles simples de robes, de T-shirts, de sweat-shirts, de T-shirts à manches longues en jersey doux, strictement blancs, gris ou noirs dans la gamme de vêtements proposés.

Un autre exemple de succès est celui de la marque pétersbourgeoise Bat Norton, qui a pour particularité de vendre des sweat-shirts pour hommes et pour femmes avec des motifs design à imprimer hauts en couleur ne provenant que de leur site. 

Les vêtements de créateurs pour enfants sont devenus très populaires avec l’accroissement de la natalité dans le milieu jeune (jusqu’à environ 40 ans). Des sites comme Babyswag et FunForMum proposent des vêtements de niche faits en Russie ou à l’étranger soumis à une conception unique de label écologique et de beauté naturelle avec une note scandinave.

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