À gauche après l’Oréal, puis suivez BMW

De l’intérieur du restaurant TGI Fridays , sur la place Pouchkine, on a l’impression que c’est le soir, alors qu’il est midi. Il y a beaucoup de fenêtres, mais quelque chose empêche la lumière de pénétrer. La façade de cet immeuble constructiviste du début du XXe est dissimulée sous une publicité vantant une station de ski. De l’autre côté de la rue, les deux faces d’un autre immeuble sont recouvertes d’une affiche géante pour Chanel. Des lettres en tube néon monumentales coiffent les les plus hauts édifices de la place.

Il y a 20 ans, les enseignes sur un immeuble exhortaient les Soviétiques à travailler plus. Aujourd’hui, Moscou a embrassé la réclame capitaliste avec un tel enthousiasme que les publicitaires eux-mêmes jugent que la ville a sombré en plein chaos visuel. La municipalité qui a pris le relais de Iouri Loujkov, l’ancien maire que l’on croyait indéboulonnable, a décidé de réduire le volume de publicité extérieure de 20% d’ici à 2013, et les autorités veulent totalement débarrasser le centre historique de toute annonce commerciale. « La priorité doit être réservée aux bâtiments historiques et non à la pub, surtout dans le centre aux si belles perspectives » , explique Konstantin Mikhailov, un militant de l’organisation non gouvernementale de préservation architecturale Archnadzor. « La publicité a conquis la civilisation » , raille Albina Kholina dans la dernière édition d’un journal littéraire russe. Elle compare les bandeaux publicitaires qui barrent les rues de Moscou à « des culottes qui sèchent sur un balcon ». Le gros problème, c’est que la plupart des publicités sont illégales. En janvier, la ville a retiré 33 enseignes « pirates », sans qu’interviennent des sanctions systématiques, ce qui a éveillé des soupçons de corruption au sein de la mairie. Maxime Tkatchev, le directeur de News Outdoor, l’un des grands acteurs du marché, considère que « la ville n’est pas intéressée par la transparence et l’ordre » dans le domaine de la publicité de rue. Le fonctionnaire jusqu’ici chargé du secteur a été accusé de corruption. En principe, l’accord d’au moins les deux tiers des habitants d’un immeuble conditionne l’installation d’une enseigne sur la façade. Et la recette de la location de l’emplacement doit être affectée à l’entretien du bâtiment. « Si c’est fait correctement, tout le monde y gagne. Mais ce n’est pas le cas en ce moment » , dit Andreï Beryozkine, le directeur de Espar-Analitik, qui analyse le phénomène publicitaire urbain. Quand les résidents d’un immeuble luxueux de la rue Koutouzovsky se sont retrouvés avec des fenêtres bloquées par une publicité pour la voiture Infiniti de 100 mètres sur 22, ils n’ont obtenu aucune compensation. « Nos appartements sont dans la pénombre pendant la journée et baignés de lumière néon la nuit » , ont-ils écrit dans une lettre ouverte au Président Dmitiry Medvedev. Ils y expliquaient aussi que les publicitaires étaient censés verser au titre de la location un million de dollars par an, dont ils ne voyaient pas la couleur. « Les entreprises comptent sur le fait que les résidents ignorent leurs droits » , dit Beryozkine. « Je voudrais juste pouvoir voir la ville dans laquelle je vis » , écrit la journaliste Albina Kholina, en notant que l’on remarque les changements que subit la capitale quand un Moscovite donne des indications d’itinéraire :  « Tournez à gauche après L’Oréal, puis suivez BMW, là vous verrez Samsung, et après Pepsi, prenez à droite, vers l’immeuble Sony » .

En chiffres :

33 publicités
illégales ont été retirées par les autorités moscovites en janvier dernier.

1 er support
publicitaire, les enseignes extérieures supplantent les autres modes de publicité.

20 pour cent
des publicités présentes à Moscou doivent disparaître d’ici au début 2013.

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