Bonne 
Année économe !

Noël est la fête des chaussettes. Aux États-Unis, on les accroche à la cheminée, en Europe on les retrouve sous le sapin. En Russie, on ne célèbre pas Noël mais le Nouvel an. Mais ici aussi, la fête est placée sous le signe d’un vêtement tricoté : le bas de laine.

Tout particulièrement cette année, car la crise économique a contraint de nombreux Russes à revoir à la baisse leurs dépenses. En 2015, les salaires réels ont chuté de 13%. Deux tiers des Russes ont donc été obligés de se serrer la ceinture pour le Nouvel an, qui représente un poste budgétaire très important pour les ménages russes. C’est ce qui ressort d’une étude menée par IRG, une agence d’études de marché. Le budget Nouvel an moyen d’un ménage russe est de 240 euros.

Ce résultat concorde avec une autre étude menée par Deloitte. D’après cette dernière étude, les Russes prévoient de dépenser en moyenne 217 euros. C’est 7% de moins que l’an dernier, et bien en dessous de la moyenne européenne, que l’agence estime à 513 euros. En comparaison avec l’Europe, seuls les Grecs réduiront davantage leurs dépenses (d’environ - 8,6%).

Où réduire les dépenses

20% des 1200 personnes interrogées par IRG ont déclaré qu’elles prévoyaient de célébrer la fête sans ingrédients gastronomiques. Ou bien elles renoncent au dîner du Nouvel an, ou bien aux cadeaux. Selon l’étude menée par Deloitte, 21% des sondés optent pour faire leurs courses dans des chaînes discount, alors qu’en, 2014, ils n’étaient que 8%. La proportion de ceux qui préfèrent sacrifier entièrement les cadeaux est passée de 4% à 7% par rapport à l’an dernier.

Sergueï n’en fait pas partie. Cet enseignant moscovite âgé de 25 ans explique : « Je n’aime pas faire des économies sur le budget cadeaux. Cette année encore, rien ne m’empêchera de dépenser sans compter – comme toujours ».

Sa stratégie à lui, c’est d’économiser dans d’autres domaines, comme les voyages. Si en 2013 il avait fêté le Nouvel an à Prague, l’année suivante il était parti avec des amis à Mourmansk, dans le nord du pays, pour y photographier des aurores boréales. « Cette année, soit je resterai à Moscou, soit - et ce sera un peu plus cher - je partirai en Carélie ».

Sergueï n’est pas le seul à économiser sur les voyages. D’après les statistiques de l’agence de voyages en ligne Onetwotrip, les ventes de billets d’avion pour des vols vers l’étranger pendant les fêtes de fin d’année ont reculé de 30%. Les vols à destination de l’Allemagne (-68%) et de l’Autriche (-60%) sont les plus touchés par ce désintérêt. Sans compter les sanctions économiques et la peur d’une menace terroriste, à cause desquelles les Russes sont enclins à préférer rester dans leur patrie pour les vacances.

Une comparaison difficile avec l’année précédente

De nombreuses chaînes de grande distribution russes et européennes se sont refusées à tout commentaire ou pronostic sur les ventes des fêtes de fin d’année. Leur chiffre d’affaires risque fort d’être inférieur à celui de 2014. En effet, le rouble a connu une chute drastique il y a un an. C’est pourquoi les Russes ont acheté plus tôt dans la saison, afin de convertir en biens leurs liquidités et d’anticiper la hausse des prix. MVidéo, l’un des principales chaînes d’équipement électronique, a ainsi vu ses ventes augmenter de 73% en décembre 2014.

C’est pourquoi il n’est pas vraiment pertinent de comparer le chiffre d’affaires décembre 2014 et 2015. À moins que le rouble ne se dévalue brutalement ce mois-ci comme il y a un an, le phénomène ne se répétera pas. Les consommateurs se sont adaptés aux prix et au nouveau rythme de l’inflation.

C’est aussi ce qui ressort des propos tenus fin novembre par les entreprises russes au sujet de l’opération commerciale « Black Friday », la grande braderie globale des magasins en ligne. Beaucoup de commerçants ont déclaré que c’était un succès éclatant. Mais d’autres ont vu leur chiffre d’affaires reculer.

C’est par exemple le cas pour la chaîne d’électronique Sviaznoï. Selon l’enseigne, le recul s’explique par le fait que les consommateurs ont acquis un surplus d’équipements onéreux l’an passé à cause de la chute du rouble. Cette année, en revanche, la chute des salaires réels a incité les gens à acheter des produits moins coûteux.

Du côté du secteur russe de la logistique, on ne s’attend pas à une modification du volume des marchandises lors des fêtes de fin d’année. Pour l’industrie du transport, le dernier trimestre est la saison cruciale. « Nous n’attendons pas de différence par rapport à l’an dernier », explique par exemple le directeur de la branche russe au sein d’une grande entreprise de logistique européenne, en parlant des chiffres du Nouvel an.

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