En Russie, le commerce en ligne a le vent en poupe

Les utilisateurs russes dépensent de plus en plus pour acheter sur internet. Selon des données publiées par la compagnie Synovate Comcon, au premier semestre 2015, la somme moyenne qu’un Russe dépensait en ligne pour différents types de contenu a augmenté de 23% par rapport à la même période de l’année dernière. En moyenne, sur les trois premiers mois de l’année 2015, un utilisateur dépensait en jeux, films, logiciels, livres et autres formes de contenu environ 691 roubles (10 euros).

« Cette augmentation est tout à fait compréhensible compte tenu des facteurs économiques. Le pouvoir d’achat de la population a diminué de 7%, l’inflation prévue par Sberbank se situe aux alentours de 14%, et les salaires ne sont pas indexés. Mis bout à bout, ces facteurs donnent un indicateur de plus de 21% », affirme Tatiana Komissarova, doyenne de la Haute école de marketing et de développement commercial de la Haute école d’économie. Selon elle, le prix d’un contenu sur internet est meilleur marché que l’achat de produits analogues hors ligne, ce qui permet aux Russes de réaliser des économies.

Causes principales

Selon les données de Synovate Comcon, près de 46% des Russes dépensent de l’argent pour des jeux, puis viennent les applications pour smartphones et tablettes, à 42%, et 30% des Russes achètent des logiciels. Selon le classement Cent plus gros vendeurs de l’internet russe, établi par la maison d’édition russe Kommersant, les deux premières places sont occupées par l’opérateur national des chemins de fer, RZD, et la société de transport aérien Aeroflot. Ainsi, font remarquer les auteurs du classement, les Russes achètent surtout des billets en ligne. Après les sociétés de transport viennent les vendeurs d’électroménager et les gros magasins en ligne. 

« Il ne fait aucun doute que l’affaissement du rouble a également un impact sur l’augmentation du nombre de paiements. Si autrefois nous payions, par exemple, 169 roubles pour de la musique, avec un taux de change du dollar à 30 roubles, aujourd’hui, nous payons la même somme au cours de 60 roubles, ce qui donne l’impression que le contenu est devenu moins cher », a confié à RBTH Guerman Klimenko, directeur et propriétaire de liveinternet.ru, l’un des plus importants services de blogs en Russie.

Ainsi, selon lui, l’augmentation des paiements a surtout des causes psychologiques. Depuis la mi-2014, le rouble russe a perdu la moitié de sa valeur face au dollar américain et à l’euro.

Pourtant, selon Timour Nigmatoulline, analyste de la holding d’investissement Finam, il est probable que la dynamique se fonde principalement sur des facteurs techniques. « Près de 95% du marché du contenu numérique est occupé par les jeux. Etant donné que les principaux développeurs de jeux sont des compagnies étrangères, l’affaiblissement du rouble par rapport aux grandes devises mondiales a provoqué une augmentation équivalente du prix en roubles des contenus », explique-t-il.

Perspectives de croissance

Selon Tatiana Komissarova, « les utilisateurs russes sont aujourd’hui prêts à payer pour du contenu, et c’est une niche particulièrement prometteuse pour les investisseurs ».

« Internet se développe, il atteint les villes lointaines comme les petites villes, ou des jeunes gens obtiennent la possibilité de trouver eux-mêmes du contenu, sans attendre que les dernières sorties au cinéma n’arrivent dans leur ville ou dans leur village », affirme-t-elle.

C’est précisément pour cela, d’après Timour Nigmatoulline, que le marché des achats en ligne en Russie affiche une croissance à deux chiffres, même dans la conjoncture économique actuelle difficile. « Il est clair que ce secteur est alléchant pour attirer les investissements. Selon moi, avec la popularité croissante des smartphones, d’autres segment du marchés vont montrer des taux de croissance relativement élevés, comme les services de streaming et les jeux mobiles », explique-t-il.

D’après Tatiana Komissarova, « le principal public qui portera la croissance du e-commerce et des paiements en ligne est la génération des 25-35 ans, avec sa conception particulière de la croissance et ses compétences spécifiques, qui leur ont apporté, ces dernières années, succès personnel et professionnel ». Guerman Klimenko renchérit : ce sont des acteurs déjà présents en Russie qui deviendront investisseurs, aussi bien des compagnies russes qu’étrangères.

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