Les enchères sont ouvertes

L’époque où il suffisait de s'adapter au public et au nombre de vues souhaitées, de payer une société spécialisée pour diffuser sa publicité et de suivre la popularité grandissante de sa marque est révolue. Ce mécanisme était encore possible au début d’Internet.

Mais depuis, une multitude de réseaux publicitaires ont vu le jour et il est désormais difficile de s’y retrouver. Les techniques publicitaires ne se concentrent plus sur l’abondance de consommateurs, mais sur les préférences concrètes de chaque client. C’est pourquoi on effectue plusieurs petites opérations au lieu d’une grande.

Le principe de coût par mille impressions, qui veut que l’annonceur paye pour mille vues, dont une partie devaient être considérées comme « aveugles » car ces personnes ne regardaient pas la réclame, fait désormais partie du passé.

À la place, un système permettant de déterminer le prix pour la diffusion d’une publicité à un consommateur particulier est en train de s’imposer. C’est ce qu’on appelle le Real time bidding ou RTB, sorte d’enchères en temps réel.

 Le RTB est un mécanisme relativement récent, mais qui se développe très rapidement. Fin 2011, le marché de la publicité suivant le principe du RTB représentait 1,26 milliard de dollars (environ 923 millions d’euros), et devrait s’élever à 6,5 milliards de dollars (4,76 milliards d’euros) d’ici 2015. Dans le même temps, les diffusions vendues aux enchères devraient atteindre 26% du marché, contre 8% à l’heure actuelle.

Le marché russe devrait également contribuer à cette augmentation. En effet, l’entreprise Rollad, lancée au printemps dernier, présente un développement assez éloquent. Elle a notamment conclu des contrats avec 40 agences publicitaires, dirigé près de 120 campagnes publicitaires et travaillé avec 30 plateformes publicitaires. Ses investissements de départ s’élèvent à 800 000 dollars (586 000 euros).

Sergueï Kedrov, directeur du développement de la société Rollad, nous explique ces résultats. « Nous avions prévu de vendre près de 10 millions de diffusions par jour, objectif que nous avons atteint. L’année prochaine, nous souhaitons d’ailleurs renforcer notre présence sur le marché en approchant les 100 millions vues. C’est un de nos principaux objectifs ».

Ce chiffre est loin d’être irréalisable : le système RTB permet en effet d’augmenter les revenus issus des espaces publicitaires de jusque 55%, et ceux des agences de 30%, grâce notamment au schéma d’enchères appliqué. La croissance de la demande pour chaque lot spécifique entraîne une hausse de son prix.

Un mécanisme équilibré d’interactions se crée ainsi entre l’entreprise qui veut vendre un espace publicitaire, et celle qui souhaite acheter cet espace. À l’image des autres DSP (Demand-side platform, système qui permet aux annonceurs de centraliser la gestion de leurs campagnes médias), Rollad joue le rôle de place commerciale, de lieu d’enchères RTB maximisant la position favorable de chaque client.

Ce système présente toutefois aussi des faiblesses. Selon Ivan Khmelevskoï, directeur général de l’agence en ligne RealWeb Moscou, les grandes marques ne comprennent pas bien et ne sont pas habituées au système RTB.

}

« Ceux qui se sont habitués à acheter de la publicité selon le GRP à la télévision (formule qui multiplie le taux de couverture par le taux de répétition moyen) et à se baser sur des plans médias et des prévisions ne comprennent pas très bien comment fonctionne le RTB. Pour eux, il s’agit d’un système nouveau car il ne tient pas compte de plans médias : comment est-il possible de prédire combien de consommateurs seront attirés et sur quelle période ? Malheureusement, les grandes marques ne sont pas très flexibles à cet égard », explique l’analyste.

Il y a néanmoins fort à parier que cette attitude envers le RTB ne sera que temporaire. Ce système présente un avantage considérable que n’offre aucun autre de ses concurrents, à savoir la possibilité de vendre de la publicité à un utilisateur précis. On ne parle bien entendu pas ici de personnes physiques avec des données d’identité, mais des « cookies » de vos ordinateurs comportant des informations sur les sites que vous avez visités et, dans l’idéal, les achats que vous avez effectués sur Internet.

Voici un simple exemple : vous vous êtes intéressés à des chaussures d’une certaine marque via un moteur de recherche. Désormais, quand vous visiterez des sites munis du RTB, vous verrez une publicité de cette marque ou d’une autre que vous avez cherchée auparavant. Tout dépendra de la firme qui aura gagné l’enchère, puisque le lot équivaut à vos visites sur le site. Les ventes aux enchères sont ainsi réalisées en temps réel et automatisées. Avec une telle méthode de ciblage, la probabilité que l’annonce touche le consommateur visé se multiplie évidemment.

Rollad offre également des avantages par rapport à ses concurrents. La plateforme applique le modèle de « Private Marketplaces », alors que les plateformes classiques proposent des espaces, des mises minimales et des obligations en matière de nombre de diffusions par vente, et les agences ont la possibilité d’acheter les volumes nécessaires.

De plus, Rollad offre un mécanisme d’« enchères ouvertes » permettant de prévoir avec une grande précision le nombre de diffusions publicitaires selon les mises. Toutes ces particularités différencient donc Rollad d’une série de DSP ordinaires.

Néanmoins, les start-ups similaires à Rollad préfèrent encore passer par des agences au lieu de discuter directement avec les annonceurs.

Le directeur du développement de Rollad Sergueï Kedrov cite l’exemple suivant pour expliquer ce phénomène : « une grande partie des budgets est destinée aux agences. Aux États-Unis et en Europe, les annonceurs ont les moyens de conserver un service marketing et de ne pas sous-traiter. Mais chez nous, une grande partie du travail est effectuée par les agences car les annonceurs ne disposent pas des capacités techniques nécessaires. Il faut disposer d’un savoir-faire et être capable de travailler avec des plateformes spécifiques, raison pour laquelle les agences sont sollicitées. Or, ces dernières ne sont pas assez nombreuses sur le marché pour satisfaire chaque annonceur ».

Pour le moment, les stratégies élaborées par Rollad s’avèrent payantes. Début décembre, l’entreprise est entrée dans le top 10 des meilleures start-ups russes présentées lors de la conférence TechCrunch 2012. Les projets de la société pour les deux prochaines années prévoient d’attirer encore trois millions de dollars (environ 2,2 millions d’euros) d’investissements afin de renforcer les capacités de sa plateforme DSP.

}

Dans le cadre d'une utilisation des contenus de Russia Beyond, la mention des sources est obligatoire.